MENINGER:
Kompetanse har kortere holdbarhet enn erfaring
«Når en stor andel erfarne fagpersoner står utenfor arbeidsmarkedet, er det et tap, ikke bare for den enkelte, men for bransjen. Vi risikerer å miste strategisk og kommersiell teft og erfaring det vil ta tiår å gjenoppbygge», skriver Jan Morten Drange.
Bransjerapporten 2026 fra Teft viser et bilde av en bransje med tilsynelatende motstridende utviklingstrekk. Lønnsveksten er solid. Mobiliteten er tilbake på et mer normalt nivå.
Samtidig står over 12 prosent av dem som ønsker å jobbe med markedsføring og kommunikasjon uten jobb, det høyeste nivået som er målt. Og det er ikke primært de yngste som faller utenfor. Hele 38 prosent av de jobbsøkende er over 50 år.
Vi liker å tenke at erfaring er et konkurransefortrinn. Og det er det når den kombineres med oppdatert relevant kompetanse. Men erfaring alene er ikke lenger en garanti for relevans i et fag som i løpet av få år har blitt radikalt mer teknologitungt, mer datadrevet og mer effektorientert.
Kompetanse har fått kortere holdbarhet enn før.
Når markedet strammer seg til, øker kravene
Rapporten viser at annonsørene opplever et tydelig gap mellom hva de mestrer i dag og hva de må styrke seg på fremover. KI i hverdagen. Dataanalyse og innsikt. Effektdokumentasjon og måling. Markedsteknologi.
Det er her forventningene ligger.
I en periode preget av kostnadskontroll og høyere krav til dokumentert effekt blir toleransen for kompetansegap mindre. Det gjelder på alle nivåer, også for erfarne fagfolk. Kanskje særlig for dem.
For mens en 28-åring ofte vurderes ut fra potensiale, vurderes en 58-åring utfra umiddelbar forventet verdiskaping. Det er kanskje urettferdig, men det er nok slik det er.
Da holder det ikke å vise til hva man gjorde for ti år siden. Man må kunne dokumentere at man behersker dagens verktøy, metodikk og teknologi, og at man forstår hvordan dette påvirker forretningsmodellen.
Livslang læring, mer enn prat
Samtidig viser rapporten at ansatte i gjennomsnitt bruker mellom én og to timer i uken på faglig utvikling. Hos annonsørene svarer nær 60 prosent at de bruker under én time.
Det holder ikke når ambisjonene er å være i tet. Alle snakker om hvor raskt fagområdene utvikler seg. Få strukturerer arbeidshverdagen deretter. Livslang læring blir ofte et individuelt prosjekt, basert på selvstudier og egenmotivasjon. Ikke en integrert del av virksomhetens strategi.
Kompetanseutvikling kan ikke reduseres til noe man gjør «ved siden av». I markedsføringsfaget er den selve forutsetningen for å levere.
KI er ikke et sideprosjekt
Over 70 prosent bruker nå KI daglig. Likevel mener under halvparten at de har et personlig konkurransefortrinn i arbeidsmarkedet som følge av egen KI-kompetanse.
Det illustrerer forskjellen mellom anvendt bruk og faktisk kompetanse.
Å teste verktøy er én ting. Å forstå hvordan KI påvirker innsiktsarbeid, kreativ utvikling, optimalisering, kostnadsstruktur og organisering, det er noe helt annet. Det er denne forståelsen som vil skille relevante fagmiljøer fra dem som gradvis marginaliseres.
Her ser vi også en interessant og gledelig dynamikk: Ledere i femtiårene er blant de som er mest positive til KI, mens enkelte yngre og kreative miljøer er mer tilbakeholdne. Seniorer som er nysgjerrig på KI er kanskje litt overraskende, men aller mest noe vi skal applaudere. Det understreker at dette ikke handler om alder, men om holdning og vilje til å ta eierskap til endring.
Et bransjeansvar, ikke bare et individuelt ansvar
Når en stor andel erfarne fagpersoner står utenfor arbeidsmarkedet, er det et tap, ikke bare for den enkelte, men for bransjen. Vi risikerer å miste strategisk og kommersiell teft og erfaring det vil ta tiår å gjenoppbygge.
Løsningen er høyere krav og kompetanseheving satt i system.
Her har bransjeorganisasjonene en nøkkelrolle. ANFO organiserer landets annonsører, virksomheter som samlet representerer enorme markedsinvesteringer, men som også har et betydelig kompetansebehov. Gjennom kurs, fagfora, nettverk og tematiske satsinger på blant annet KI, effektmåling og markedsføringsteknologi bidrar ANFO til å strukturere og profesjonalisere kompetansearbeidet.
Dette er ikke overflatisk staffasje. Dette er konkurransekraft.
Når annonsørene selv peker på KI, data og effektdokumentasjon som prioriterte utviklingsområder, må bransjen respondere koordinert. Individuell innsats er nødvendig, men utilstrekkelig. Vi trenger felles arenaer som løfter nivået i bredden, og som gjør det mulig også for mindre miljøer å få tilgang til oppdatert kunnskap.
Erfaring må forvaltes, ikke forsvares
Arbeidsmarkedet belønner ikke ansiennitet. Det belønner relevans.
For markedsførere over 50 betyr det ikke at løpet er kjørt. Tvert imot. Rapporten viser tydelig at faglig nysgjerrighet og ambisjoner ikke er aldersavhengige. Men det betyr at erfaring må raffineres og forvaltes aktivt. Den må kobles til ny teknologi, nye arbeidsformer og nye effektkrav.
Den som kombinerer strategisk erfaring med oppdatert teknologiforståelse, vil være blant de mest verdifulle ressursene en virksomhet kan ha.
Den som ikke gjør det, risikerer å bli forbigått, ikke av yngre kolleger, men av utviklingen.
Livslang læring er derfor ikke et HR-tiltak eller en sympatisk formulering i en årsrapport. Det er en overlevelsesstrategi. For den enkelte. For virksomheten. Og for bransjen som helhet.
Spørsmålet er ikke om vi har tid til å prioritere kompetanse. Spørsmålet er om vi har råd til å la være.
———————————————-
Innlegget ble først publisert på ANFO sine nettsider og er republisert etter avtale.
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
