Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
Laber stemning i reklamebransjen etter varslede rentehevinger
– For vår bransje betyr det at den forsiktige optimismen vi har sett de siste månedene, kan få seg en ny knekk.
Publisert
Torsdag kom Norges Bank med beskjeden mange av oss fryktet, det er stor sannsynlighet for at rentene blir hevet i løpet av året.
Ikke bare en gang, men kanskje to ganger før jul, er budskapet.
Årsaken er alt fra prisveksten er «klart høyere» enn anslått, krigen i Midtøsten som gir høyere oljepris, som igjen kan gi prisvekst i Norge, sterkere krone, lavere arbeidsledighet og god kapasitetsutnytting i norsk økonomi.
– Ikke det vi ønska oss
Fra høsten 2021 til høsten 2023 ble styringsrenta hevet hele 14 ganger. På samme tid opplevde svært mange norske reklamebyrå svært tunge tider og det var både permitteringer, nedbemanninger og konkurser. Mange har også snakket om at det har vært et stort fokus på konvertering og salg og lite langsiktig merkevarebygging blant annonsører, som har strammet igjen på pengebruken.
Og jubelen står ikke akkurat i taket hos norske reklamebyråer etter torsdagens nyheter.
– Ja, dette er jo ikke akkurat en vending vi ønsker oss, for å si det mildt, sier Kenneth Pedersen i ANTI, til KOM24.
Han sier at den forrige rentebanen så rimelig lys ut med tanke på reklamebransjen og ikke minst for de av oss som har boliglån.
Nå går det trolig mot økt inflasjon og økte renter. Dermed får norske forbrukere dårligere økonomi igjen.
– For vår bransje betyr det at den forsiktige optimismen vi har sett de siste månedene, kan få seg en ny knekk. Men vi må være optimister og håpe at kundene våre fortsetter å investere i god strategisk reklame og design, sier han.
ANTI har bare vært nødt til å permittere i kortere perioder, men han peker på at at det er små marginer i en bransje der timeprisene har stått stille i evigheter, noe som gjør det vanskelig å investere.
Men han sier de kommer ikke til å ta noen spesielle grep etter forrige ukes nyheter.
– Vi må bare fortsette å jobbe med å vise at våre tjenester er strategisk og økonomisk gode investeringer for kundene våre. Det er jo i slike tider som vi nå blir mer og mer vant med dessverre, må bevise at det å bygge en sterk merkevare er en investering og ikke en kostnad, sier han.
Samtidig innser han at dyrtid betyr at kundene tenker seg om to ganger og peker på at reklamebudsjettene ofte er noe av det første som kuttes og ikke minst at stemningen hos forbrukerne påvirkes, noe annonsørene igjen merker.
– For bransjen som helhet betyr det hardere konkurranse om oppdragene, enda mer prispress, og en konsolidering der de som ikke klarer å tilpasse seg vil slite enda mer, sier han.
WAL er et byrå som har hatt enorm vekst over flere år, blant annet som følge av en stor mediebyråsatsing. De siste tre årene er byrået blitt omtrent dobbelt så stort som det var.
Byråleder Hermann Mueller Stormyr sier at mange næringer har sett frem til at nordmenn skal få økt kjøpekraft, at det nå ikke skjer vil jo føre til en skuffelse for noen, kanskje spesielt eiendomsbransjen.
Får de resultatene man fortjener
– Men jeg tror også mange næringer ser at de klarer seg godt også om vi får en renteøkning, mener han.
– For de som lever av å lage reklame- og reklamefilm blir det kanskje mer utfordrende, disse budsjettene strammes jo ofte til når markedet går ned, som vi har sett de siste årene. For oss som har en sterk kommersiell avdeling skifter fokuset fra større produksjoner til andre kommersielle initiativ, forteller han.
Stormyr mener at man får ofte de resultatene man fortjener, men han har medisinen klar for det også:
– Medisinen er å konstant utvikle oss i tråd med forventninger fra markedet og hele tiden prøve å skape ny konkurransekraft.
I POL legger ikke deres nye byråleder Hans Moe skjul på at dette ikke var nyheten de ønsket seg rett før påske.
– Påsken handler om lidelse, død og oppstandelse og i POL er vi definitivt 100 prosent fokusert på oppstandelse. Det opplever vi at kundene våre også er. Vi har sett tegn til at markedet tar seg opp igjen, at kundene er mer framoverlente og at det er god fart. Det er selvfølgelig litt tungt å høre at renten kan være på vei opp, sier han, men peker samtidig på at norsk økonomi er grunnleggende sterk.
– Og vi vet at de virksomhetene som fortsetter å investere i merkevarebygging gjennom krevende perioder historisk sett kommer sterkere ut på andre siden, sier han.
Slutte å selge timer
Han legger ikke skjul på at de siste årene har vært krevende. De har tapt penger og vært nødt til å kutte i antall ansatte. I dag er de 20 ansatte og de siste årene har tvunget dem til å jobbe smartere, vært mer selektive på hvilke prosjekter de tar inn, og blitt tydeligere på hva de faktisk er best på.
– Det har gjort oss til et mer fokusert byrå enn vi var for noen år siden – og det er kanskje det beste vi kan ta med oss fra en tøff periode, sier han.
De ser seg ikke nødt til å ta grep enda, da han mener de har tilpasset seg markedet.
Hans Moe sier at dyrtid presser annonsørene til å prioritere hardere, men viser til at historien viser at de merkevarene som kutter kommunikasjon i nedgangstider taper markedsandeler til konkurrenter som holder frem.
Han mener det er en erkjennelse som sitter dypere hos de store annonsørene enn hos de mindre
– For byråbransjen samlet betyr det at vi må bli enda tydeligere på effekt og verdi – og slutte å selge timer, og begynne å selge erfaring, kompetanse og resultater. De byråene som klarer den overgangen vil stå sterkere uansett hva renten gjør.
Kristina Skogen i Anorak sier at høyere rente svekker kjøpekraften, og erfaring viser at markedsbudsjettene ofte er blant de første som kommer under press når omsetning og marginer faller.
– Men vi har vært her før. De siste årene har lært oss at det i krevende tider blir enda viktigere å være et byrå som kan dokumentere reell forretningseffekt – ikke bare levere kreativitet, men løse problemer som faktisk påvirker bunnlinjen, sier hun.
Byrået hennes har hatt krevende år, og fra 2022 til 2023 gikk byråinntekten kraftig ned, og de måtte ta noen tøffe valg, ved blant annet å se på kundeporteføljen. De har og hatt kraftig vekst de siste årene fra å være rundt 40 til å nå nærme seg å være 60 stykker.
Hun ser ikke for seg at de kommer til å ta spesifikke grep i forbindelse med rentenyhetene, og sier at de tar kontinuerlige grep.
Skogen mener at selv om det er dyrtid, vil det alltid være godt med arbeid for de flinkeste i bransjen.
Fortsatt mange muligheter
– Høyere renter og dyrtid gjør at mange må tenke nytt og bruke ressursene klokere – men det er gjerne i slike tider at verdien av gode ideer og tydelig kommunikasjon virkelig viser seg, sier hun.
I Trondheim sier Olav Svartøien i HK Reklame at dette ikke var nyhetene bransjen håpte på, men at det heller ikke var veldig overraskende.
– For oss betyr det først og fremst at mange annonsører fortsatt vil være forsiktige, det er litt brems og at beslutninger og prosesser tar litt lengre tid. Samtidig ser vi at behovet for tydelig kommunikasjon og målrettede investeringer ikke blir mindre i urolige tider, snarere tvert imot, sier han.
Svartøien sier at de siste årene har vært utfordrende for store deler av bransjen og mener at mange kunder har vært mer avventende, budsjettene har vært strammere, og kravene til effekt har blitt enda tydeligere.
Han varsler ikke større grep, men sier at den bekrefter at det fortsatt er viktig å drive nøkternt og klokt.
Framover tror han det blir mindre rom for pynt og større krav til effekt.
Kvalitetskontroll av bransjen
– Når kundene får mindre handlingsrom, blir det mindre plass til kommunikasjon som bare skal fylle flater, og større fokus på kommunikasjon som faktisk flytter noe – enten det er salg, posisjon eller merkevare. De som klarer å kombinere kreativitet med forretningsforståelse og effekt, vil stå sterkest, sier han og kaller det som skjer for en kraftig kvalitetskontroll av bransjen.
Atyp er blant dem som har hatt det tøft de siste årene og byråleder Hågen Pettersen beskrev markedet i 2023 som det mest «døde» han hadde opplevd i sin karriere. Han beskriver Norges Bank sine renteforventninger som et tydelig signal om at vi må forberede oss på å håndtere usikre økonomiske utsikter lengre enn vi hadde håpet på.
– Markedet vil være mer varsomme og vi vil fortsette å være tydelig på hvordan vår verktøykasse skaper effekt, vekst og forretningsverdi. Noe som er særlig viktig i utfordrende tider, sier han.
Han peker på at dyrtid betyr lavere kjøpekraft som gir lavere aktivitetsnivå, som gir deres bransje strammere budsjetter, kortere tidshorisont og tøffere konkurranse om hver markedsføringskrone.
Hos Morgenstern ser de ikke mørkt på situasjonen.
– Rentenyhetene påvirker ikke vår realistiske optimisme, sier Camilla Kim Kielland.
– For Morgensterns del er det viktigere at det er rom for å levere kvalitet og faglig godt, kreativt håndverk, enn å gjøre mest mulig for flest mulig. Og det markedet har ikke forsvunnet, men om vi ser på reklamen som lages har det potensial for å bli større. Og da er det kanskje nettopp i usikre tider det lønner seg å investere i noe folk faktisk bryr seg om?, spør hun seg.