– Det blir et økonomisk insentiv å opptre ansvarlig – eller i det minste fremstille seg slik gjennom kommunikasjonen sin – og det er dette vi ser rundt oss i dag, skriver Jørgen Bakke Fredriksen.
Foto: Canva / Oslo kommune
MENINGER:
Kan et selskap ta ansvar?
«Det siste halvåret har svenske Aftonbladet avkledd Hennes & Mauritz og deres returordning for klær. Hvorfor fortsetter vi å tro på det H&M sier om egen grønnhet?», skriver Jørgen Bakke Fredriksen.
«Let’s close the loop», står det på H&Ms nettsider. Og videre: alt som leveres i en innsamlingsboks i en av butikkene deres, selges som brukt eller blir til noe nytt. Nå vet vi at det ikke stemmer.
H&M får tåle å være fast fashion-bransjens representant i denne teksten. Mange er nok enige i at flere av disse selskapene ikke alltid holder det de lover. Og at fast fashion, masseproduksjon av billige klær som ikke varer, i seg selv er en av hovedårsakene til klimautfordringene de sier de ønsker å løse.
Så hvorfor får de holde på som de gjør? Og hvorfor fortsetter vi å handle der?
Fordi det er så enkelt, komfortabelt og rimelig at ønsket vårt om å tro på det de sier, blir sterkere enn det vi egentlig vet innerst inne. Mitt lille kjøp skader vel ingen, si. Leverer du gamle klær til H&M, får du til og med en tilgodelapp i bytte. God samvittighet OG rabatt på neste kjøp? Ja, takk!
I tillegg er de (selvsagt) flinke til å snakke for seg. Eller for å si det på en annen måte: De er flinke til å ikke si noe. Kritikk møtes med en kombinasjon av taushet og talepunkter. «H&M-gruppen er kategorisk imot at klær blir avfall», svarer de.
Ja, hvem er vel ikke det. Men når noe gjentas ofte nok, blir det gjerne en sannhet. Og det fungerer jo.
Bedrifters bærekraftsarbeid er ikke et nytt fenomen. Det er bare et annet ord for corporate social responsibility (CSR) – tanken om at et selskap har et ansvar også utover det økonomiske.
Milton Friedman, nobelprisvinner i økonomi, kritiserte denne tankegangen allerede i 1970: «What does it mean to say that ’business’ has responsibilities? Only people can have responsibilities.» Et selskap står i stedet til ansvar overfor eierne og deres ønske om profitt.
Men hva skjer når CSR blir et konkurransefortrinn? Og ikke bare et fortrinn, men et regelrett krav fra konsumentene?
Da skal man ikke bare ha det beste og/eller billigste produktet, man skal også bli sett på som det grønneste alternativet. Det blir et økonomisk insentiv å opptre ansvarlig – eller i det minste fremstille seg slik gjennom kommunikasjonen sin – og det er dette vi ser rundt oss i dag.
For det er ikke måte på hvor grønne alle sammen har blitt.
Resultatet? For å sette det på spissen: et rotterace i en jungel av grønne sesongsalg (polyesteren er av resirkulert plast, må vite) og kreativ kommunikasjon. Alt for å holde forbruket – og inntektene – oppe.
Jeg er nok ikke så kategorisk som Friedman. Det finnes selskaper med ansvarlige forretningsmodeller, men han har rett i at det kommer an på eiere og ansatte. Jeg tror også på at mange av de som jobber med bærekraft i norske bedrifter, ønsker å få til endring og skjønner at det kanskje må skje på bekostning av lønnsomheten. At det er en omstilling. Noen får det til også.
Vår venn fra nabolandet, den ansiktsløse H&M-gruppen, klarer jeg derimot ikke å tro på.
Klesinnsamlingen deres – «verdens største av sitt slag» – har 10-årsjubileum i år. Det ser ikke ut til å være noe å feire. Grønnfargen har gått av i vask.
———————————————-
For ordens skyld: H&M har fått anledning til å svare på denne kritikken. De henviser til sitt svar i Aftonbladets sak.
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
