Hvordan velger man egentlig «rett» samarbeidspartner i jungelen av byråer der ute, og hvordan sørger man for at denne prosessen går så smidig som mulig - både for annonsør og byrå?
Knud Fahrendorff er daglig leder i Elect, og hver dag jobber han med å navigere annonsører i byråverden eller å evaluere et allerede eksisterende samarbeid.
Selskapets mantra et at de ikke ønsker å invitere unødig mange byråer inn i en utvelgelsesprosess, da det er ikke god utnyttelse av kapasitet verken hos byrå eller annonsør.
Ekstern part
Fahrendorff kommer selv fra kundesiden og har tidligere jobbet i flere større organisasjoner, og han har derfor samarbeidet med flere byråer både her til lands og internasjonalt.
– Jeg har et ganske godt innblikk i det indre livet til annonsøren, både omkring fagområdet og når det gjelder intern dynamikk hos annonsørene, forteller han til KOM24.
Når det gjelder byråvalg kommer annonsøren til Elect med et ønske om å finne et eller flere nye byråer å samarbeide med, så settes en prosess i gang for å finne passende byrå til kunden.
Det er også tilfeller der byråene eller annonsøren kommer og forteller om et samarbeid som de ønsker å forbedre, dersom de tror det ligger potensial i det allerede eksisterende samarbeidet og vil ha en ekstern part til å evaluere det hele fra utsiden, og se hvordan samarbeidet kan gjøres bedre.
– Da bygger vi videre på en eksisterende relasjon. Det ligger ofte noe verdi i å utvikle det man allerede har, sier han.
Scanne markedet
De som kommer til Fahrendorff vil ha hjelp til å scanne markedet for potensielle samarbeidspartnere, i et miljø i konstant endring. Kanskje har de ikke selv kapasitet til å gjøre jobben, eller så ønsker de hjelp til å gjennomføre en prosess for å predikere hvordan et eventuelt samarbeid vil bli.
Han legger også vekt på at det er viktig at annonsøren selv er tydelig på hvilken retning de vi gå i, hva de mener at kommunikasjonen skal gjøre, hva som er deres kommunikative mål og hva de ønsker seg fra et eller flere byråer.
Elect-sjefen bruker derfor god tid med annonsøren, for å få forventningene så spisse og tydelige som mulig.
- Man ønsker seg vanligvis alt, men det er ikke sikkert man finner det hos et og samme byrå.
Så handler det om hva slags kapasitet annonsørene selv har.
– Noen har store markeds- og medieavdelinger, mens andre har et fåtall av folk som skal håndtere alt.
– Store bransjeglidninger
– Det er viktig at annonsøren er tydelig på hva byrået eller byråene skal gjøre, i samspill med det kommunikative økosystemet til annonsøren, sier han.
Mens annonsørene tidligere typisk hadde et medie-, et reklame- og et designbyrå, er det nå mange andre eksterne parter inne i bildet. I tillegg har kompetansen innad hos annonsørene blitt bedre, og inhouseavdelingene vokser.
– Da gjelder det å få samspillet til å funke og være tydelig på hva annonsøren kan gjøre selv, og hva byrået skal komplementere med. Det er alfa og omega for valg av byrå.
Bare her i Norge finnes det utallig med ulike byråer, og som Fahrendorff selv sier «popper det opp nye byråer hele tiden».
Han selv holder seg oppdatert på bransjen ved å lese bransjemedier, og prate med folk. I løpet av et år snakker han med 75 til 100 ulike byråer, og får derfor et godt blikk over en stor del av bransjen.
– Det er store glidninger i bransjen, og det skjer begge veier, sier han og forklarer:
– Det er både en konsentrasjon med at noen byråer blir større og går inn i nye områder. Så skjer det også en fragmentering, det noen byråer går etablerer seg som et mindre byrå med spesialkompetanse.
I snitt holder et annonsør- og byråsamarbeid i fire år, i følge Fahrendorff.
Ønsker ikke «fancy» presentasjoner
Men hvordan vet han når det er en fulltreffer?
– Jeg scanner markedet og utarbeider en liste på fem til ti byråer i første fase, og ønsker fort å komme ned på en liste med fem byråer som man går i dialog med.
På den måten forstår han forholdsvis kjapt hvem som kan være en potensiell partner, og også hvor matchen ikke er særlig god.
– Da kjører vi vanligvis strukturerte intervjuer med fem byråer, akkurat som en rekrutteringsprosess, forklarer han.
Teamet som byrået har satt blir intervjuet og målet med samtalen er å høre hvordan teamet jobber og samarbeid, og man har mulighet til å gå inn i dybden på deres kompetanse.
– Vi ønsker ikke store, fancy Power Point-presentasjoner, men å komme bak logoen til byrået, og heller bli godt kjent med byrået og teamet som de har satt opp.
Han mener presentasjoner fort ofte blir like og at ting som forventninger og arbeidsmetode ikke kommer frem i en presentasjon. Det er når man faktisk begynner å prate med folk på en strukturert måte at forskjellene kommer frem.
– Alle ønsker å finne en partner, og de fleste ønsker å ikke bytte byrå så ofte. Da gjelder det å gjøre en grundig jobb, slik at byrå og annonsør forhåpentligvis kan jobbe sammen i en årrekke, avslutter han.
