Norske bedrifter kaster seg over TikTok-trend: – «Engagement-baiting» i begge retninger

Trenden går ut på at brukere legger ut en video mens de sitter på et fly, rett før avgang – og utfordrer bedrifter til å kommentere før de lander. Enkelte videoer har fått millioner av visninger og titusenvis av kommentarer fra noen av verdens største selskaper.

Nå hiver også norske profiler og merkevarer seg på. 

Komiker og TV-profil Maria Stavang la nylig ut en video med teksten: «Flyr i 8 timer – hvor mange bedrifter kan jeg få til å kommentere denne videoen?» Resultatet ble over 1000 kommentarer fra landets kjente merkevarer – alt fra Norwegian til NRK, Høyre og Strawberry kastet seg på leken.

– Gagner begge parter

Katinka Sletten, fagleder for sosiale medier i Synlighet, mener det ikke er tilfeldig at så mange merkevarer engasjerer seg i slike innlegg.

– Bedriftsprofiler i seg selv skaper ikke like mye engasjement som privatprofiler. Det har derfor blitt en strategi å kommentere andres innhold, vise personlighet og være aktiv i kommentarfeltet, sier hun til KOM24.

Men denne trenden snur også dynamikken litt:

– Det er litt morsomt at profiler nå prøver å snu det andre veien. Det skaper et samspill som gagner begge parter – men egentlig er det bare engagement-baiting i begge retninger, sier hun.

Sletten forklarer at det ofte er enklere for merkevarer å delta med en kommentar enn å produsere eget innhold – både fordi kommentaren ikke er like synlig, og fordi den ikke krever samme godkjenningsprosess internt.

– Det henger mye lavere å gi en kommentar enn å lage en hel post. Men man må fortsatt holde seg til retningslinjene og bruke en tone som passer med merkevaren.

– Rom for å være leken

Sletten understreker at det særlig er Gen Z – målgruppen som dominerer TikTok – som setter pris på at merkevarer tør å bryte ut av det vanlige og snakke på deres premisser.

– Det er rom for å være leken, så lenge det henger sammen med hvem du er som merkevare.

Eksempler hun mener fungerer godt, er Norwegian som kommenterte «Håper du reiser med oss neste gang», Høyre med «Ser ut som du er klar til å stemme Høyre», og Define med «Hair tutorial?». Alle er kommentarer som henger sammen med avsenderens profil.

Tidligere så det ut som om Coop Obs hadde kommentert «Sindre Finnes drev innsidehandel i 2020 og ble aldri stilt til ansvar» på Stavangs video.

Coop avviser imidlertid at kommentaren kommer fra dem. Til KOM24 opplyser de at det er snakk om en falsk konto som utgir seg for å være Obs, og at de har rapportert kontoen til TikTok flere ganger uten å få den fjernet.

Kommentaren er imidlertid blant videoens mest likte, med nærmere 600 likes.

– Det er forståelig at noen kunder kan misforstå og tro at dette en ekte konto. Vi ville aldri benyttet våre merkevarer eller kjeder til å henge ut personer, og tar avstand fra kommentaren, sier kommunikasjonssjef Silje Verlo Alisøy.

– Snart over

Går viralt med Gen Z-slang de selv knapt forstår

Selv om kommentarfeltet har blitt en ny kanal for synlighet, mener Sletten denne spesifikke trenden har kort holdbarhet.

– Dette er en forlengelse av trenden vi har sett med Gen Z-reklamer, der merkevarer lager innhold på ungdommelig språk. Nå er kommentarfeltet den nye lekeplassen, sier hun – men legger til:

– Jeg tror denne spesifikke trenden er over i løpet av et par uker. Det er et kortsiktig stunt, og den dagen det tipper over i «cringe», mister det all effekt.

KOM24 har vært i kontakt med både Maria Stavang og Javad El Bakali, to av profilene som har hoppet på trenden. Ingen av dem har ønsket å kommentere saken. 

Flere bedrifter omfavner TikTok-trender mens eksperter advarer