– Jeg ble perpleks av diskusjonene og overrasket over at kommunikasjons og markedsføringseksperter var skeptiske til det.
Det sier Lindis Hurum, generalsekretær Leger uten grenser.
De siste årene har organisasjonen lagt kraftig om på måten de kommuniserer på.
Ville ta et oppgjør med seg selv
«Hvite redningsmenn» og hjelpeløse ofre langt unna, er en godt forankret stereotypi i mediedekningen av nødhjelp og bistandsarbeid. Leger uten grenser ønsker å ta et oppgjør med denne historiefortellingen, som de historisk sett også har bidratt til selv.
– Det er den historien vi har fortalt i veldig mange år, det har vært vår bærende fortelling. inkludert bilder av meg. Hva er problemet med det? Seeren får sjelden vite om de på bildet, i stedet er det min historie som blir fortalt. Den hvite helten i felt. Det har underbygd rasistiske stereotypier som vi ikke vil fortsette med, sier Hurum fra scenen på Sentralen i Oslo under Kantars Medietrender-arrangement torsdag.
Denne typen ville de legge om og det ble et særlig sterkt fokus på det da de fikk TV-aksjonen i 2022.
For forrige gang de hadde TV-aksjonen, i 2006, brukte de nettopp bilder av et fattig, sykt, farget barn. Et hjelpeløse offer langt der borte som ikke får hjelp før Leger uten grenser eller andre kommer og hjelper dem.
– Problemet med det er at barnet blir presentert uten noen form for kontekst. I tillegg var bildet croppa og så foreldrene ikke kom med og barnet så mer alene og hjelpeløs ut. Det er uverdig og endimensjonalt og skriver seg inn i narrativ om hvite helter som kommer for å hjelpe, mener hun.
Så når de igjen skulle ha TV-aksjonen måtte de finne et bilde, men det skulle ikke være med et sykt barn i fokus.
De endte med å gå for en farget lege, for å vise den store variasjonen i deres ansatte.
– Men jeg ble forundret over at eksperter vi hadde hyret inn for å hjelpe oss, for der var det sterke stemmer imot som sa at det råder vi dere ikke til å gjøre, for det er ikke giverutløsende, forteller hun.
Ville heller ha mindre penger
Hurum sier at svaret hennes var at det trodde hun ikke noe på.
– Men om det er sant er det greit. Vi vil heller ha mindre penger enn dehumaniserende bilder. Så da ble det sånn, sier hun og legger til;
– Jeg ble perpleks av diskusjonene og jeg ble overrasket over at kommunikasjons og markedsføringseksperter var skeptiske til det, sier hun.
For å forklare sine valg lagde de en video til det norske publikummet. Det førte til hundrevis av delinger og kommentarer, men også at mange valgte å øke beløpet som de gir til organisasjonen etter at de hadde sett filmen og Hurum ble kontaktet av nordmenn med minoritetsbakgrunn som takket henne, for dette hadde de ikke sett før.
– Det var ikke en snedig kommunikasjonsstrategi for å være woke eller drive med white washing, men det var dette vi hadde lyst til å si. Vi hadde en kjempestor mikrofon, da er det viktig å si dette, mener hun.
Fikk internasjonale følger
Dette har og fått følger internasjonalt, for det ble etter hvert laget en engelsk versjon av filmen som har gått viralt og fått over 10 000 delinger på Linkedin aleine. BBC har brukt den internt i sine redaksjoner slik at journalistene kan tenke over hvordan de framstiller folk fra andre kulturer.
For Leger uten grenser handlet det hele om å få fram mer mangfoldige stemmer. Og det lyktes de med.
– Jeg synes ikke det var så modig, men viktig å gjøre.
