Ut mot mulig KI-bruk fra Los Tacos: – Hva sier det til mottaker?

Restaurantkjeden Los Tacos la først ut ett innlegg på TikTok, og så ett til, der de reklamerer for bordplassering på 17. mai.

Begge videoene viser unge kvinner som snakker om hvorfor man bør velge å tilbringe nasjonaldagen på meksikansk vis.

Ikke så mye rart med det i utgangspunktet, bortsett fra at flere i kommentarfeltet hevder at videoene er laget ved hjelp av kunstig intelligens.

– Jeg er 100 prosent sikker. Det første tegnet på at dette er KI, er at leppene deres ikke beveger seg synkront med stemmen. I tillegg blir det åpenbart når den ene sier «ledig bord for 17. mai». Jeg gjenkjenner også andre mønstre, som hudtekstur og at øynene deres beveger seg på en rar måte, sier Thor Haaland til KOM24.

Han har tidligere jobbet med markedsføring, og er nå i ferd med å lansere sitt eget selskap, Optale. Haaland beskriver det som et operativsystem for bedrifter som ønsker å implementere KI i hverdagen.

Han mener derimot at man ikke trenger å være ekspert for å se at Los Tacos-videoene ikke er ekte.

– Du trenger ikke være særlig KI-sofistikert for å se det. Det er bare å se på kommentarfeltene også, flere skriver at det er KI, sier Haaland.

– Kan brukes til mye

Han er ingen KI-skeptiker. Men Haaland mener at kommersielle aktører bør tenke seg om før de bruker det i markedsføring.

– I utgangspunktet ser jeg ikke på dette som problematisk i seg selv. Men fra et kommunikasjonsfaglig perspektiv kan det være det. Hva sier det til mottaker? I stedet for å legge litt tid og innsats i markedsføringen, velger man den billigste veien.

På X hinter Haaland til at Oskar Westerlins nye verktøy, Native, kan være brukt i Los Tacos-reklamene. Dette har derimot influenseren selv gått ut og avkreftet.

– Mener du det bør komme en lov som sier at KI-generert innhold bør merkes?

– Jeg tenker at det er fornuftig, og spesielt når det som er laget av KI skal se ut som et menneske. Jeg stusser veldig over det, fordi det finnes så mange andre bedre ting å bruke det til, sier Haaland.

Los Tacos har ikke besvart KOM24s henvendelser om saken de siste dagene. Vi har gjentatte ganger forsøkt å få tak i grunnlegger og CEO, Brian Kovary, og marketing manager Andrea Bernström. De har blitt forelagt all kritikken fra Thor Haaland på e-post.

– Jeg ser at annonsene fortsatt er der ute og går sin gang. Markedsavdelingen deres burde vel vært på banen her, når det kommer så mange negative kommentarer, sier Haaland.

Regler for merking

Det finnes foreløpig ikke noe påbud om å merke KI-generert innhold, men flere har tatt til orde for at det bør komme på plass.

Influenser Henrik Oven uttalte dette til KOM24 nylig:

– Man må få på plass en regulering. Det er så mye KI-innhold som pumpes ut, og det er null kontroll på hva som er ekte og ikke. Når man ikke kan se forskjell, ser jeg på det som et problem.

I tillegg har innovasjonsbyrået Comte Bureau laget et merke som de mener kan brukes på KI-generert innhold og reklame.

– Jeg forstår godt at det kan være fristende å bruke KI. Mange er presset på både tid og ressurser, men det fører likevel til et tap av ekthet. Dette er den nye realiteten som vi må leve i, og hva gjør vi med det?, sa Magnus Hestad i byrået til KOM24.

Dobling av PR-budsjettene? Dette sier byrålederne