Dobling av PR-budsjettene? Dette sier byrålederne

– Fremover vil skillet i bransjen gå mellom de som klarer å bruke de enorme mulighetene med KI på en bra måte, og de som ikke evner å henge med på omstillingen, skriver Vibeke Lewin til KOM24.

Hun har sett den nye rapporten fra det amerikanske analyseselskapet Gartner, som viser at språkmodeller og KI-drevne verktøy favoriserer redaksjonelt og organisk innhold fremfor betalt innhold.

– Som flere teknologiledere har formulert det: KI kan bli helt fantastisk, eller det kan bli helt jævlig. Sagt på en annen måte: den viktigste begrensningen ligger hos den som skal bruke teknologien.

– I hendene på en uerfaren og ukritisk kommunikasjonsmedarbeider kan resultatet bli helt jævlig, og i enorme mengder, skriver Lewin.

Byråleder om ny rapport: – Viktig for alle kom-direktører å forstå

– Kraftfullt verktøy

Over 95 prosent av lenkene som siteres i KI-søk er ikke-betalte, og 27 prosent kommer direkte fra det som i rapporten kalles «fortjent medieomtale», ifølge Gartner.

– Det er ingen tvil om at KI på rekordtid har gitt kommunikasjonsfolk et kraftfullt verktøy, som i første rekke kan effektivisere research, analyse og produksjon.

– Økt produktivitet betyr ikke automatisk bedre kommunikasjon, for i hendene på uerfarne eller ukritiske kommunikasjonsfolk blir resultatet ofte mer output og mer støy, ikke nødvendigvis større verdi for virksomheten, skriver Lewin.

I et landskap preget av informasjonsoverskudd og uklare avsendere blir kjernen av kommunikasjonsjobben enda mer relevant, mener hun.

– Det å skape tydelige merkevarer som blir lagt merke til og huskes på, å bygge relasjoner og tillit, lage helhetlige narrativer som fungerer på tvers av målgrupper, og strategisk rådgivning som hjelper ledere å ta gode beslutninger i komplekse omgivelser.

Overveldende manns­dominans i byråstyrene: – Det står ganske dårlig til

Økning i budsjettet

Basert på funnene i rapporten spår Gartner en dobling av PR-budsjetter allerede innen 2027.

Marius Parmann, byråleder i Storm Communications, tror dette kan stemme.

– Jeg ser ikke for meg noen dobling av PR-budsjettene over natta, men jeg tror vi vil se reelle endringer i hvordan kommunikasjonsledere disponerer PR-budsjettene og årsverkene sine, skriver Lewin.

– Noen aktiviteter vil bli avleggs, særlig ren volumproduksjon. Samtidig vil mange virksomheter investere mer i det som blir enda viktigere i et KI-drevet informasjonslandskap: kompetanse, innsikt og evnen til å jobbe mer strategisk med fortjent synlighet, endringsledelse, merkevare og utvikling av helhetlige narrativer, legger hun til.

Hun åpner for at det over tid kan gi økte investeringer i PR, men på kort sikt tror Lewin at budsjettene brukes mer målrettet, flyttes over til andre områder og at det vil bli stilt nye krav til hvordan kommunikasjonsledere synliggjør den reelle verdien av kommunikasjonsarbeidet internt i virksomheten.

Ole Christian Apeland i byrået Apeland tror de fleste virksomheter har mye å vinne på mer redaksjonell omtale.

– Vi sikret nylig 241 medieoppslag på en sak for en av våre kunder i løpet av en måned, og det er klart det får budskapet ut, både til avislesere og maskiner, skriver han.

Deres erfaring er at det er mulig å få omtale av alt, hvis man bare jobber riktig, men at mange synes det er vanskelig eller ikke rekker det i en hektisk hverdag.

– Derfor setter de pris på at vi bare løser det. Det er ikke lett å spå hvordan dette vil utvikle seg, men jeg har tro på at etterspørselen i hvert fall ikke blir mindre når folk ser hva medieomtale betyr for KI-søk, skriver Apeland.

Ser tendensene

Jenny Nygaard i WergelandApenes skriver at rapporten slår fast at kommunikasjonsarbeid i fremtiden vil bli mer data- og teknologidrevet og at stadig flere kommunikasjonsoppgaver vil bli automatisert.

– Det er tendenser vi allerede ser, både i hvordan vi selv og kundene våre jobber. Det betyr verken at PR-faget svekkes eller styrkes, men heller at det skjer en omfordeling av hva slags typer oppgaver vi løser for kundene våre. Vi ser en sterk dreining mot tyngre, erfaringsbaserte leveranser og rådgivning på ledernivå, skriver Nygaard.

– Tror dere PR-budsjettene faktisk vil øke i årene som kommer?

– Vi tror kommunikasjonsbudsjettene kommer til å øke fordi midlene vil omfordeles i retning av mer komplekse prosjekter og erfaringsbasert rådgivning og bort fra «enklere» oppgaver som enkelt kan automatiseres. Det er i hvert fall vår erfaring.

KI-paradoksene som holder norske selskaper tilbake