Cookiedøden avlyst – igjen: – Vi har brukt årevis på noe som aldri skjer

Google bekreftet nylig at de ikke vil gå videre med planene om å fjerne tredjepartscookies i Chrome, og heller ikke innfører den varslede samtykkeløsningen.

– Cookiedøden er igjen avlyst, noe den har blitt noen ganger siden 2020 da Google lanserte dette første gang. Vi har altså brukt årevis på å forberede oss på noe som nok en gang er satt på vent, sier Jan Morten Drange i ANFO til KOM24.

Han mener mange har brukt de siste årene fornuftig, men legger til:

– Om ikke annet er dette et eksempel på at altfor mange bruker altfor mye ressurser på å bekymre seg over ting som aldri skjer.

Drange tror den siste utsettelsen først og fremst handler om Google selv, økt press rundt personvern og KI – og ikke minst om framtiden for digital annonsering, der Google har en dominerende posisjon.

– Google er gitt sin størrelse og posisjoner både i ad tech markedet og søk, under et formidabelt press og mye handler nok fra deres side om å beskytte egne interesser og dominans, sier han. 

– Google gir liten innsikt

ANFO-sjefen får støtte fra Preben Standal, Senior Enterprise Sales Director i Adform.

– Google har ikke klart å levere på egne lovnader. Samtidig viser dette hvor krevende det fortsatt er med styring og transparens i det digitale økosystemet – Google sitter med makten og gir liten innsikt i hvordan beslutninger tas, sier han.

GDPR ble innført allerede i 2018. Dersom det tar så lang tid for Google å ta høyde for dette i et prosjekt på Sandbox’ størrelse, er det grunn til bekymring, mener Standal.

– Påstanden om at KI påvirker personvern er også uklar – mange KI-systemer fungerer som lukkede «black box»-løsninger, og gir ikke nødvendigvis bedre personvern, sier han. 

– Kan gi falsk trygghet

Vivian Vestre, Head of Digital Media Operations i OMD, er overrasket over at Google nå legger hele strategien til side.

– Det har vært usikkerhet fra Google, men de har investert betydelig tid, energi og ressurser i utvikling av alternativer. Det er overraskende at de nå velger å legge strategien til side, spesielt for en aktør av Googles størrelse. Jeg hadde forventet at de ville ha tilstrekkelige ressurser til å utvikle innovative løsninger på dette området, sier hun til KOM24.

Hun advarer om at utsettelsen kan skape et skjevt bilde av situasjonen blant markedsførere.

– Dette kan gi en falsk trygghet i markedet. Mange har vært svært avhengige av tredjepartscookies for både målretting og sporing, men andelen Chrome-trafikk i Norge er langt lavere enn globalt. 

Vestre mener derfor at norske markedsførere burde være ekstra motiverte for å finne alternativer.

– Selv om vi ikke har sett noen løsninger som er like solide som tredjepartscookies var i sine glansdager, er jeg sikker på at det kommer. 

– Det er også viktig at bransjen samarbeider for å utvikle løsninger som prioriterer både effektive annonseteknikker og personvern for brukerne. Klarer vi å både målrette, måle og ta personvern på alvor, har vi kommet veldig langt.

– Ikke et signal om å bremse

Både ANFO, OMD og Adform understreker at bransjen ikke må tolke Googles utsettelse som et signal om å bremse utviklingen.

– Vi tenker det er lurt av annonsørene å fortsette å investere i førstepartsdata-løsninger. Det har vi gjort siden 2020, og det må vi fortsette med, sier Drange.

Vestre er enig.

– Førstepartsdata vil alltid være en styrke, og jeg håper at aktørene som har investert i disse produktene, fortsetter å videreutvikle dem og sine tilbud.

Hun løfter også frem kontekstuell målretting som et viktig supplement:

– Investering i disse alternativene kan gi en betydelig konkurransefordel i en tid der tredjepartscookies er i endring.

Standal peker på at Googles utsettelse gir et visst pusterom – men også risiko for utsettelse av nødvendig innovasjon.

– Det er fullt mulig å oppnå effektiv adresserbarhet uten tredjepartscookies. De som allerede har gjort investeringer i førstepartsdata og kontekstuell målretting, står fortsatt sterkt – både annonsører og medier, påpeker han.

Han viser til Adforms egen løsning, ID Fusion, og økende etterspørsel etter det han kaller «personvernvennlige og fremtidssikre» alternativer.

– Google leder ikke an

Standal mener det er på høy tid at bransjen tar egne valg – uavhengig av Google.

Vestre i OMD deler vurderingen.

– Vi anbefaler markedsførere å kontinuerlig utvikle og tilpasse kampanjene sine. Det er ingen grunn til å vente på signaler fra Google før man begynner dette arbeidet.

Hun avslutter med en klar oppfordring til hele bransjen:

– Tiden er inne for å være proaktiv og utforske innovative løsninger som kan sikre at kampanjene forblir effektive, til tross for endrede rammebetingelser.

Det er fortsatt uklart hvordan myndigheter – for eksempel EU – vil respondere på utviklingen.

– Vi må nok en gang erkjenne at Google nok er mer opptatt av sine egne interesser enn av våre. Vi i ANFO følger denne saken tett gjennom WFA, som er i løpende dialog med Google om denne siste endringen og returen til status quo, avslutter Drange.

MENINGER:

Tredjeparts-cookies er en døende løsning du bør forlate nå