Annonsører om monstersummen: – Gir grunnlag for bekymring

Torsdag 26. september la Jarle Thalberg i WPP Media fram sin prognose for hvor mye de store sosiale plattformene vil tjene på norske annonsører i 2026.

Tallet er helt oppe på 14,5 milliarder kroner.

– Det er et betydelig antall annonsekroner som forsvinner på de sosiale mediene, og det gir grunnlag for bekymring for medienes situasjon de neste årene. 

– Det gir også grunn til selvrefleksjon, fordi vi bruker betydelige beløp på sosiale medier, skriver informasjonssjef i LO, Trond Gram til KOM24.

– Ikke uproblematisk

LO bruker selv både sosiale medier og redaktørstyrte medier som annonsekanaler, opplyser Gram.

Fagorganisasjonen er den eneste av aktørene KOM24 har spurt som vil oppgi en sum på hvor mye de setter av til de globale plattformene. 

– Det varierer, men nå i valgkampen har vi brukt drøyt tre millioner kroner på sosiale medier og omtrent det samme på redaksjonelle medier. Det var et bevisst valg å prioritere annonsekroner også på norske, redaksjonelle medier.

– Hvorfor er det viktig å være synlig og bruke penger på disse plattformene?

– Vi ser at våre medlemmer er tilstede på de sosiale mediene, og det har lenge vært en god måte å komme i kontakt med dem på. Men vi vet også at medlemmene våre leser lokalavisen og hører på radio.

– Reflekterer dere i noen grad rundt hva disse pengene går til?

– Vi har noen diskusjoner internt om de sosiale medienes plass i dagens fragmenterte medieoffentlighet og om hvor mye penger vi skal bruke på disse flatene fremover.

En oversikt fra Metas annonsebibliotek viser at de har brukt 8,4 millioner på politiske annonser siden sommeren 2021.

Tallene fra Thalberg viser en tydelig trend. Inntjeningen til Meta, Google, TikTok og Snap skyter i været. Samtidig blir det stadig vanskeligere for tradisjonelle medier å tjene penger.

– Det er ikke uproblematisk. Media har en sentral plass i det norske demokratiet og i å sikre en god, opplyst samfunnsdebatt. Vi har heldigvis fortsatt et godt mediemangfold i Norge, men det er et felles ansvar å sørge for at det forblir slik, skriver Gram.

Ulike formål

Puja Agarwal er markedssjef IKEA Norge. Hun skriver at det er naturlig at det blir snakk om så store tall som det Thalberg presenterte.

– For vår del er vi opptatt av å hele tiden optimalisere investeringene slik at vi treffer målgruppene våre på best mulig måte. Om vi ser at vi treffer enkelte målgrupper best gjennom andre enn de tradisjonelle kanalene, så er det naturlig å justere mediemiksen vår.

– Hvor mye bruker dere på Meta, TikTok, Snap og Google? 

– Tallene holder vi for oss selv, men det jeg kan si er at disse kanalene er viktige for oss for å nå målgruppene våre der de faktisk er.

– Hvorfor er det viktig å være synlig og bruke penger på disse plattformene? 

– Meta, TikTok og Snap er viktige for å nå den yngre delen av befolkningen, mens Google er sentral for å nå folk som aktivt søker etter produkter og inspirasjon, på tvers av aldersgrupper.

Agarwal svarer ikke på om de gjør seg noen refleksjoner rundt hvordan de globale selskapene bruker pengene de får fra norske annonsører.

Hun skriver at redaktørstyrte medier fortsatt er en svært viktig kanal, og at en betydelig andel av budsjettet deres går dit.

Christian Steffensen, PR-sjef i Nordea, svarer at de må være synlige der kundene deres er.

Samtidig velger han å ikke svare på flere av spørsmålene.

– Vi kan ikke oppgi detaljerte beløp eller fordeling, men vi er synlige i medier nasjonalt og lokalt eksempelvis gjennom Schibsted, Amedia og Aller Media.

– Vi har også synlighet på plattformer som Meta og Google, som supplerer annonsering vi gjør i norske medier.

De mener ikke at de norske mediene har blitt mindre interessante og aktuelle som annonseflater. 

– Utviklingen og fordelingen mellom plattformer og lokale redaktørstyrte medier vil svinge, og også avhenge av hvilke budskap som skal ut og hvem som skal nåes, skriver Steffensen.

KOM24 har også stil de samme spørsmålene til Rema 1000, Coop, Norsk Rikstoto og Ruter, men ikke fått svar.

Nytt sjokktall: – Det vanskeligste er å tørre å si noe