– Byråenes forretningsmodell er død
Reklamebransjen sliter med både troverdighet og manglende inntekter. Imens skjer det store ting i Bergen.
Publisert
– Det hadde aldri sett sånn ut om kundene sto i kø.
Det mener Benedicte Wilson i B2B-utfordreren Surfs i Bergen.
Hun engasjerer seg i debatten om hva som er i ferd med å skje med bransjen. Som KOM24 skrev om nylig har en anbudskonkurranse i regi av Bufdir før til at en rekke byråer har gamblet på å vinne gigantkontrakten med en timepris på 1100 kroner og nedover. Verst var Dinamo som priset seg selv til under 1000 kroner i timen og Trigger, som var dyrest, turte ikke å kreve mer enn litt over 1300 kroner timen. I en kontrakt som ikke skal prisjusteres de neste fire årene.
Byråene henger ikke med
Wilson mener at når man ender opp med å prisdumpe, er det noe i hele forretningsmodellen som ikke fungerer lenger.
– Slik jeg tolker bransjen er det et gap mellom produktet byråene ønsker å selge og det kunden ønsker å kjøpe. Du får ikke solgt den kompetansen du har, i formatet du ønsker, til den prisen du ønsker, derfor må du dumpe prisen, mener hun.
Hun mener man må stille seg selv spørsmål ved hvorfor man ikke får solgt til rett pris.
– Når man begynner å dykke ned i det: Byråene har selv ansvar for å sette seg på agendaen opp mot problemstillingene kunden har. Har verdensbildet til kundene endret seg, og byråene ikke hengt med i timen? Eller handler det om formatet på produktet?, spør hun seg og fortsetter:
– Ved «product – market fit» finnes det et marked som ønsker å kjøpe produktet ditt i den paketeringen det kommer i. Om du ikke har det, må du tilpasse deg markedet og det de ønsker å kjøpe. Her har det oppstått et gap, mener Wilson.
Men hvorfor har ikke byråene klart å henge med? Fordi man opererer på samme måte som alltid, mener hun.
– Man snakker om temaer som kundene er opptatt av, men leverer i et format der man får betalt timebasert, da begynner kunden å fokusere på timene som medgår i stedet for verdien som skapes, sier hun.
Hun nevner å ha snakket med en tidligere bransjeprofil, som hun ikke vil navngi på grunn av prosjekter de jobber med, som mener at de kreative miljøene drar ut prosjektene, melker dem og vil få ut så mye tid som mulig, altså at de jobber ineffektivt.
– Det spesielle er at dersom det er så vanskelig å lande nye kunder, er det noe i salgsapparatet som ikke fungerer. Om kundene hadde stått i kø, ville du gjort ferdig jobben og gått videre til neste. Da kunne du vokst mer effektivt. Men når man er så dårlige på å hente nye kunder, blir man insentivert til å dra prosessene ut, i stedet for å levere verdi så effektivt som overhode mulig, hevder hun.
Wilson jobber nå med å bygge opp selskapet sitt Surfs, som skal hjelpe B2B-bedrifter med å vokse. Hun har selv erfaring fra Adams Matkasse og sist fra Carat og fagområdene merkevare og markedsføring ligger tett til hjertet hennes.
Effektprising
Hun legger ikke skjul på at det er lettere for et nytt byrå å være langt framme når det kommer til endringer.
– Vi er nye, har ikke legacy i modellene, og kan gå rett på å finne ut hva som vil fungere i framtiden. De etablerte må endre seg. Etter hvert som man finner nye modeller, vil bransjen komme etter, sier hun.
Men hun tror man vil miste flere byråer på veien dit, om man holder for lenge på det gamle tankesettet og ikke får på plass et mer effektivt kommersielt apparat i byråene.
En av tingene hun tror vi vil se mer av er effektprising, der man knytter leveransene opp mot kundens mål og får betalt for å oppnå dem og ikke for hvor mange timer man har brukt.
– Det gir ikke kunden verdi at du har jobbet x antall timer, men at du har gitt x effekt. Et byrå med tro på seg selv og hvilken verdi de bidrar med, skaper trygghet. Prisdumping undergraver det man skal være god på, å levere effekt.
– Men er ikke det lettere å si enn å gjøre?
– Selvsagt. Men har man kunder der man har levert jevne og gode resultater, bør man diskutere den typen modell for å innovere. Det burde være forventet fra kundesiden at byrået utforsker nye forretningsmodeller. I stedet for å være redd for å miste en kunde på pitch, hva med å finne en ny modell sammen? Det kan i seg selv bli et verdiøkende element for kunden, mener hun
De store vil bli mindre
– De store vil nok med tiden bli mindre og mer lettbeinte. Både på grunn av AI og utvikling på teknologisiden, men også fordi store, trege organisasjoner ikke vil fungere i markedet. Det vil tvinge fram en revolusjon, mener hun og sier at om fem år vil vi se mer effektprising, hvor man knytter leveranser opp mot kundenes mål og man får betalt for å oppnå de målene og ikke hvor mange timer man har brukt.
Men Wilson og gjengen i Surfs er ikke de eneste som mener det må endringer til.
Nylig ble det kjent at det svenske byrået Sweet skal etablere seg i Norge, med utgangspunkt i Bergen. Da de lanserte snakket de om en «agil byråmodell», med større fleksibilitet for både kunder og ansatte.
Byråleder Susanne Svendsen sier at en endring må til.
– Det er den veldig låste rammen man må endre. Den modellen har vært der siden 50–60 tallet, men så har det skjedd litt i markedet siden da. Det gjør at man må tilpasse seg, sier hun.
Svendsen sier det er plass til noen av de tradisjonelle byråene, men mener det blir plass til færre av dem.
– Antall selskaper som opererer med langsiktige avtaler og signerer med et byrå er blitt lavt. Det signaliserer hvor mange av de byråene man har plass til, mener hun.
Hun mener det er spesielt at bransjen er så trege med å endre seg.
– En av grunnen er at man har låst seg litt ved at man har et høyt antall folk på faste kontrakter. Det er ikke lett å gjøre endringer i den modellen, sier hun.
– Går tregt i Oslo
Svendsen sier det går særlig tregt i Oslo og sier at de ser på andre plasser når de skal vokse i Norge.
– Det er en liten gruppe som krever den tradisjonelle modellen, de sitter i Oslo. De har bedre tid på seg før de må gjøre endring.
– Men hvorfor virker det som om de største endringene nå skjer med utgangspunkt i Bergen?
– Vi har snakket om det i noen år nå, hva blir utfallet av at bransjen i Bergen og på Vestlandet er blitt så fragmentert? Da blir det presset fram nye og framoverlente løsninger. Det som skjer i Oslo virker å gå mye tregere, sier hun.
Men hun tror hovedstaden kommer til å komme etter snart.
– Det tar nok ikke lang tid før mange der borte kommer med litt samme løsninger som vi kommer til å starte med, sier hun.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
