Ekspert kritisk til VM-produkter: – Kan forsvinne i den store mengden

– Fotball‑VM er i praksis en ferdig oppmerksomhetsplattform, der vi som seere og publikum allerede er emosjonelt involvert. I markedsføring vet vi at merkevarer kan «låne» disse følelsene gjennom det vi kaller assosiasjonsoverføring.

Det sier Ulf Stigen, høyskolelektor ved Kristiania, til KOM24.

Iskrem, lefser, brød, brus, sjokolade og potetgull er bare noen av varene som har emballasje prydet med VM-tema. Dette er ikke noe nytt, understreker Stigen.

– For eksempel så vi det under Lillehammer-OL i 1994. Omfanget er imidlertid litt annerledes i dag. Som vi ser nå, lager både dagligvarebransjen, bokhandlere og gavebutikker egne VM-produkter, og «alt» får et fotballpreg. Det gjør at langt flere prøver å være en del av den samme oppmerksomheten.

Motsatt virkning

Stigen tror bedriftene håper å bli mer synlige og mer relevante i en situasjon der folk allerede er engasjerte.

– Forskning på sponsing viser at effekten i stor grad avhenger av det vi kaller «fit». Med det mener vi hvor naturlig koblingen oppleves. Vi ser et bredt spenn her. Fra produkter som potetgull og pølser, som kanskje hører hjemme på kampkvelden, til bøker, gaver og sesongvarer hos aktører som Norli.

– Noen treffer godt fordi koblingen gir mening, mens andre fremstår mer som en kampanjeidé enn en reell sammenheng.

Han tror også at det blir vanskelig å skille seg ut når så mange gjør det samme.

– Når mange aktører bruker de samme virkemidlene samtidig, får vi det vi kaller «clutter». Kommunikasjon som forsvinner i den store mengden. Vi ser også at enkelte kampanjer får kritikk nettopp fordi de forsøker å koble «for mange» produkter til fotball samtidig. Da kan det fort oppleves som lite troverdig eller kanskje litt teit.

– Resultatet blir mer støy enn effekt. Vi kan kanskje si at når alle roper «Heia Norge» samtidig, er det færre som faktisk blir hørt, sier Stigen.

– Kan dette øke salget?

– Det kan gi effekt, men først og fremst indirekte. Forskning viser at slike kampanjer påvirker holdninger og oppmerksomhet mer enn faktisk kjøp. Jeg merker det også på meg selv. Jeg kjøper gjerne en retro England‑drakt med nummer sju på ryggen fordi det er en naturlig del av interessen min for engelsk fotball.

– Men jeg kjøper ikke nødvendigvis Sørlandsis eller en smoothie fra Kiwi fordi det er koblet til landslaget. Det kan kanskje illustrere at relevansen må være der før det påvirker kjøpsbeslutningen, sier Stigen.

– Helt perfekt

Nortura, som blant annet eier Gilde, har for eksempel har burgere og pølser i VM-dekorert pakning.

– Vi mener Gilde passer helt perfekt med fotball-VM, og det er det minst tre grunner til. Gilde er eid av 15.000 norske bønder, og er helt på ekte «bønda ifra nord». Vi bruker kun norsk kjøtt og har allerede fargepaletten til Norge på vår merkevare. Og vi er kjempestore på grillmat, som er sommerens favorittmat, skriver markedssjef Simen Hepburn-Thollefsen.

Tematisk relevans øker sannsynligheten for at man prøver nye varer, ifølge han.

– Skal man skille seg ut, må man jobbe helhetlig. Vi har hovedsponsorat i NRK og Schibsted under VM, samt 20 sekunders gullspotter hos TV 2. Og vi startet tidlig i mai med å brande grillvarene våre. I tillegg har vi en distinkt merkevare som man lett finner i butikk, og en merkevarestyrke få andre kan sammenligne seg med. Det er en fordel for å bli husket bedre og valgt oftere.

Marianne Høy Erikstad i Hennig-Olsen skriver at de vet at mange bruker VM som plattform, og at det ikke er rart.

– Det er 28 år siden herrelandslaget sist var i VM. Da er det naturlig at hele Norge vil feire. For oss handler differensiering ikke om emballasje, men om hva som er inni. Kroneis og Sørlandsis er merkenavn som nordmenn har et forhold til fra langt tilbake. Det er den forskjellen som teller når folk står foran isdisken.

Kiwi får kritikk for VM-kampanje

Unik mulighet

Maria Brennodden i Maarud skriver at snacks og store sportsøyeblikk alltid har vært en naturlig kobling, enten det handler om fotball-VM, OL eller andre store mesterskap.

– Vi vet også at design som knytter seg til sesong, anledninger og følelser skaper ekstra oppmerksomhet og relevans hos forbruker.

– Er det en fare for at ting blir for likt, og at dere ikke klarer å skille dere ut?

– Det er et relevant spørsmål, men her mener vi at vi har noen klare fortrinn. Gjennom vårt samarbeid med Norges Fotballforbund har vi en unik mulighet til å benytte landslaget og de offisielle rettighetene på pakning, noe ikke alle merkevarer har tilgang til.

Se Erling Braut Haaland i stjernespekket VM-reklame

Men de er ikke alene i denne kategorien. Sofie Oraug-Rygh i Jordanes, som eier Sørlandschips, skriver at det er en selvfølge å gjøre stas på herrelandslaget denne sommeren.

– Om det selger mer vet vi ikke, men det er bare gøy å være med i heiagjengen og bygge opp under den euforien man finner blant det norske folk disse ukene.

For Tine sin del har blant annet melkekartongen vært prydet med et bilde av Martin Ødegaard en stund.

– I reklamen vi viser fremover har vi valgt å fronte Martin Ødegaard, som har deltatt på Tine Fotballskole. Han har vokst opp med produktene våre i matpakken, og han forteller selv om hvordan disse minnene er en del av reisen hans. Ved å bygge videre på den rollen våre produkter har i hverdagen og de arenaer vi har vært med på å bygge, skiller vi oss kanskje fra kampanjer som bare låner fotball som tema, skriver Cathrine Moksnes.

Innsikt de sitter på, viser at fotballspillerne på melkekartongen har effekt på forbrukers valg i butikkhylla, fortsetter hun.

– Vi tror fotballspillerne bidrar til følelse av fellesskap og stolthet til det norske, verdier forbruker også i stor grad kobler til Tine. Historiene vi kan fortelle på melkekartongen skaper engasjement og med det en sterkere tilkobling til merket over tid.

720 ville ha VM-jobb: Disse to reiser til USA