Du er problemet – ikke algoritmene

Som privatpersonen @fridamariegrande er jeg skikkelig lei av selvopptatt kommunikasjon fra virksomheter som tilsynelatende ønsker å engasjere meg, uten å gjøre et reelt forsøk.

Som rådgiver blir jeg frustrert over å se hvor mye potensial som går tapt hos aktører som kunne tatt en viktig plass i feeden min og samfunnet vårt.

Dette må du ikke gjøre på Instagram: – Ekstremt uinteressant

Du prøver ikke hardt nok

De aller fleste går glipp av enormt mye i sosiale medier fordi de prioriterer feil: Hele årsbudsjettet fyres av på store, betalte kampanjer, mens den langsiktige relasjonsbyggingen gjennom godt organisk innhold står igjen med svært lite.

Konsekvensen av å nedprioritere menneskelige ressurser som skal følge opp publikummet ditt fra dag til dag, er at du taper muligheten til å bygge varige relasjoner til tusenvis av mennesker som gjerne vil lære mer og bli bedre kjent med deg.

Mange ser ut til å tro at man kan publisere alskens innhold helt ukritisk så lenge det er organisk. Gjerne smalt og søvndyssende innhold, som har null relevans for et breddepublikum. Samtidig bruker de samme selskapene enorme beløp på polerte videoer i kampanjeperioder. Det gir null mening.

Du er algoritmenes problem

På samme tid lurer folk på hvorfor de ikke får bedre respons på organiske poster, og legger skylden på algoritmene som «jobber mot dem».

La oss nå bare parkere den påstanden med en gang: Det er ikke algoritmene som jobber mot deg. Det er antakelig du som prioriterer feil og forventer for mye.

Å forvente applaus fra publikum når innsatsen er minimal, er som å forvente Michelin-kvalitet på middagen etter å ha slengt en frossenpizza i ovnen.

I en tid der det både blir vanskeligere å detaljstyre annonsering (pga. personvern), og publikum stadig stiller høyere krav til deg og din relevans, er det virkelig på tide å løfte blikket og legge noen nye planer.

Det du trenger er en sosiale medier-strategi: Du må sette deg et mål, finne ut hva som engasjerer hvem og hvilke barrierer du må bryte internt for å få kreativ frihet til å naile jobben du skal gjøre. Til slutt finner du ut hva som skal til for å skape resultater du kan være stolt av. Deretter følger kontinuerlig testing, feiling og læring.

For skal du lykkes i sosiale medier må du ta målgruppens behov på alvor – og du må prioritere det nå.

Endring er fullt mulig

I 2018 begynte jeg å jobbe i Amnestys kommunikasjonsavdeling. Min stillingsbeskrivelse slo fast at jeg hadde ansvar for organisasjonens kontoer i sosiale medier og amnesty.no. Enhver person med god kunnskap om sosiale medier og nettsider vet at én person ikke kan bære dette ansvaret alene – om man skal klare å gjøre en ordentlig god jobb.

Heldigvis er Amnesty en organisasjon som evner å endre seg. Etter kort tid fikk jeg lov til å rendyrke sosiale medier-arbeidet.

Det tok ikke lang tid før vi så resultater av dette. Med en dedikert ressurs som til enhver tid skulle ta pulsen på målgruppen og lage innhold de faktisk ønsket seg, var mye gjort. Engasjementet fra publikum doblet seg gang på gang. Amnesty ble den organisasjonen som engasjerte aller mest, spesielt på Instagram.

Men det kom ikke av seg selv. Vi måtte prioritere beinhardt og holde oss til strategien vår.

Slik skaper norske fotballklubber engasjement og godt innhold i sosiale medier

Utdatert og gammeldags

Det oppstår magi når du bestemmer deg for å sette publikum foran deg selv. Responsen renner inn og du lærer noe nytt hver eneste dag. Jo mer tid jeg fikk bruke på publikum og det organiske innholdet, jo tydeligere ble oppfatningen min om at en kampanjetilnærming til kommunikasjon er utdatert og gammeldags.

Målgruppen din bryr seg ikke om kampanjen din – de bryr seg om innhold som har en relevans i deres hverdag. Og den relevante kommunikasjonen vil de ha hver eneste dag – ikke bare når det passer deg og ditt årshjul.

Derfor begynte jeg gradvis å tenke annerledes rundt kampanjer. Ja, vi skulle sette inn støtet en gang iblant, og bruke ekstra muskler for å nå bredt ut når det virkelig gjaldt. Men temaene vi løftet skulle ikke bare være noe vi kun pratet om i kampanjeperioden. Det skulle løftes jevnt og trutt hele året, og vi skulle være en stemme som var i kontinuerlig dialog med publikum, for å lære dem å kjenne.

Ikke en enveiskanal

For det er jo nettopp det sosiale medier er skapt for: dialog og relasjonsbygging. Likevel er det mange virksomheter som bruker det til en enveiskanal hvor de pusher det de planla på starten av året.

Å planlegge noe er lurt, men det skal godt gjøres å vite hva som vil være aktuelt og interessant i juni, når du sitter på kontoret og fryser i januar. Verden skjer helt utenfor vår kontroll. Derfor er du nødt til å planlegge for ledig kapasitet og tid, slik at du faktisk kan snu deg rundt når mulighetene oppstår.

Så vær så snill. Tillat deg selv å tenke nytt i 2022. Sett av ressurser og tid til dette arbeidet. Prioriter målgruppene dine og test deg fram til hva de vil ha.

Du har helt enkelt to valg. Enten kan du etablere en sterk og langvarig relasjon til publikum gjennom godt organisk innhold, pluss et annonseløp som maksimerer effekten av dette.

Eller så kan du fortsette å pushe betalt innhold med færre og færre muligheter til god retargeting.

Jeg vet hva konkurrentene dine ville valgt for deg. Hva velger du?

————————————————————————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no

Frida møtte veggen og ble sykemeldt: – Jeg klarte aldri å skille mellom jobb og fritid