Det er viktig at ikke alle medier på død og liv skal bredde seg – og bli så enormt store. Det er viktig at mange medier i stedet velger å bli vesentlig for langt mindre målgrupper. Kommersielt er det ofte også en suksess.
StudioF2 Fotograf Ingar Næss
Nisjene styrker seg i nisjelandet
Norge er i seg selv et nisjeland i verdensmålestokk. Når det gjelder medier og medieutvikling, kan vi allerede nå slå fast at første halvår 2021 har vist stor fremgang for nisjemedienes del. I alle fall for mange.
For at nisjer skal utvikle seg, så må det være en sunn økonomi i bunnen. Dette er helt uavhengig av hvilke plattformer som benyttes – papir, digitalt, event eller andre former for kommunikasjon med spesifikke og avgrensede målgrupper. Godt innhold krever en sunn økonomi.
God økonomi skaper som regel også god og kritisk journalistikk. Det er dyrt å satse på journalistikken. Det må finansieres, blant annet ved hjelp av reklame i ulike varianter.
Annonseomsetning i toppklasse
Og i disse dager gjør vi opp status for årets seks første måneder, i alle fall før det nesten har gått et halvår. Dette gjør vi samtidig som reklametallene publiseres, Mediebarometeret fra Mediebyråforeningen.
Der ser vi at digitale medier øker med 31,6 prosent etter fem måneder, mens fagpresse står bokført med minus 17,8 prosent. Vi vet på samme tid at det meste av fagpressen-annonseringen går utenom mediebyråene. Mesteparten går rett fra annonsør til fagpressemedium.
Vi i HS Media begynner imidlertid å få en bra erfaring med reklamesalg rettet mot nisjemedier eller fagmedier. I 28 år har vi holdt det gående i dette markedet. Totalt selger vi reklame for 85 titler – det vil si totalt 29 nisjenettsteder samt 56 nisjemagasiner på papir. Vi i HS Media opplever oppgang totalt sett – både på det digitale og det tradisjonsrike papiret.
I skrivende øyeblikk har vi 95 prosent av nisjebudsjettet inne for 2021. 97 prosent av vårt totale digitale budsjett er for øvrig oppnådd allerede. I millioner av kroner betyr dette at vi har solgt for 95 millioner for 2021. Vi mangler derfor 21 millioner kroner for å kunne si at vi er i budsjett for 2021. Alt tyder på at vi skal realisere det.
Og vi ser at flere nisjemedier leverer annonseomsetning i toppklasse. For eksempel ligger Tidsskriftet for Legeforeningen på samme nivå i annonseomsetning som massemediet Dagbladet Magasinet i år. Og det er ikke Dagbladet Magasinet som selger dårlig. I stedet er det Tidsskriftet for Legeforeningen som er et svært så attraktivt annonsemedium. Helse er for øvrig en nisjevinner i reklamemarkedet.
Ja, en av hovedproblemstillingene våre nå er å få større varelagre av eksponeringer. Etterspørselen etter tilstedeværelse i nisjer er høy – og ting tyder på at den bare vil bli høyere.
– Risikoen er blitt høyere
Det er mange grunner til at mange annonsører trakter etter eksponering i nisjemedier. Hovedgrunnen er at der treffer de målgruppen sin. En annen er at nisjemedier har ekstra høy troverdighet. De har fokus på faget sitt – og på målgruppen. De har samme fokus som leseren eller brukeren.
Dessuten har mangfoldet av muligheter for eksponering ikke bare gjort det enklere for annonsøren. Antallet farer har også blitt flere – ja, risikoen er blitt høyere. Sannsynligheten for å havne i feil miljø for eksponering er blitt større. Nisjemediene er for lengst blitt steder for trygge rammer. Her er det sikkerhet – på mange måter.
Programmatisk annonsering har kommet sterkt de senere årene. Men ny og bedre teknologi har det skapt muligheter for mange. Her er målet å treffe mange i målgruppen på kort tid – og det på enkleste måte. Ofte også uten at det «koster skjorta».
I så måte er nisjemedier egentlig ferdig programmerte. De tiltrekker seg målgruppen hver dag – fordi brukeren vet hva den får. De har som regel ikke høy dekning totalt, men de har høy dekning i sin definerte målgruppe. De er store, i det små. Og de er til å stole på.
– Viktig nok
Det er viktig at ikke alle medier på død og liv skal bredde seg – og bli så enormt store. Det er viktig at mange medier i stedet velger å bli vesentlig for langt mindre målgrupper. Kommersielt er det ofte også en suksess. I annonsemarkedet handler det da om å bli viktig nok til å fortjene en høy kost per tusen. Da handler det ikke om kvantitet, men i stedet om kvalitet av beste merke.
Så hvorfor være så stor, når du kan være langt lykkeligere som liten? Med ønske om en riktig god sommer med norske nisjemedier!
