Rekordår for Tolletaten: – Vi skal sette agenda, ikke bli plassert på den

Tolletaten hadde sitt mest synlige år noensinne i 2025. Ferske tall fra Retriever viser 2544 redaksjonelle omtaler – opp fra 2373 året før.

66 prosent av sakene var initiert av etaten selv, med en samlet rekkevidde på 119 millioner. Disse sto for 83 prosent av den positive omtalen.

– Det er i disse sakene vi ser at vi virkelig får gjennomslag for kommunikasjonsmålene våre, sier Julie Vissgren, presseansvarlig i Tolletaten.

Hun er den første i rollen, og har vært med på å snu pressearbeidet fra reaktivt til strategisk og proaktivt.

– Nå ser vi effekten av flere års arbeid – både i mediedekningen og i tilliten vi møter ute i samfunnet. Når vi velger riktige saker, bygger sterke pakker og spiller på lag med organisasjonen, får vi gjennomslag som merkes, sier hun.

Vil sette agendaen selv

Kommunikasjonsdirektør Kim Gulbrandsen er tydelig på ambisjonen: Tolletaten skal sette agenda – ikke bli plassert på den.

– Vi skal ikke diktere journalistene. Men når vi kombinerer fakta, analyse, bilder, film og talspersoner i én pakke, blir det vanskelig å si nei, sier han.

Da han kom til etaten fra Etterretningstjenesten i 2018, hadde han én hypotese:

– Jeg mistenkte at dette var en av Norges mest undervurderte og underkommuniserte etater. Det viste seg å stemme.

Mediedekningen har vokst jevnt siden. I 2025 nådde Tolletaten ny rekord med 366 millioner i samlet medierekkevidde.

– Vi går bare for saker vi tror på selv. Like viktig er det å si nei når noe ikke er en sak. Det bygger tillit hos journalistene og sparer alle for tid, sier Vissgren.

Tolletatens kommunikasjonsavdeling består av sju ansatte, og omtaler seg selv som et lite byrå. Teamet dekker alt fra filmproduksjon og innholdsutvikling til pressevakt og strategisk rådgivning.

Vissgren kom inn etter flere år som journalist i blant annet VG og NRK, og ble omtalt som etatens egen «gullgraver» – med oppdrag å identifisere saker av allmenn interesse.

– Det finnes mye «gull» i alle virksomheter. Vi kjøper ikke påstanden om at «vi har ingenting å kommunisere». Det finnes alltid fagkunnskap, analyser eller innsikt som kan oversettes til noe relevant for folk, sier Gulbrandsen.

Hele etaten med på laget

Tolletaten har gjort det til et prinsipp å involvere hele organisasjonen i kommunikasjonsarbeidet.

– Vi tenker alltid internt før vi tenker eksternt. Vi hadde aldri fått det til alene. Tollere over hele landet tar bilder, dokumenterer og deler. Det handler om å gjøre hele organisasjonen til en del av arbeidet, sier Gulbrandsen.

– Vi er avhengige av samarbeid for å lykkes. Derfor er det viktig å vise hva innsatsen førte til. Når folk ser effekten, blir de mer motiverte neste gang, sier Vissgren.

– Det kommer aldri til å skje, sa ledelsen. Nå er serien sett av halve Norge

Gulbrandsen kaller det et farvel til janteloven:

– Vi vil at folk skal kjenne på stolthet. Når noen sier «takk for jobben du gjør», da har vi lyktes. Det er omdømme i praksis.

TV-serien Toll, som snart går inn i sin sjette sesong, har også bidratt til et betydelig omdømmeløft. Ideen ble først avvist internt, men har hatt effekt på flere områder.

– Det handlet aldri om å «komme på TV». Serien ga oss en måte å forklare jobben vår på, og den har løftet hele organisasjonens selvbilde, sier Gulbrandsen.

Ifølge Kantar har publikums forståelse for Tolletatens samfunnsoppdrag økt. Åtte av ti ansatte mener serien har styrket yrkesstoltheten. Tollstudiet er nå Norges mest søkte utdanning per plass for andre år på rad.

Omdømme på prøve

I fjor vant Tolletaten Ipsos’ omdømmepris. Andelen nordmenn med positivt inntrykk har økt fra 54 til 74 prosent siden 2020.

– Omdømme bygges i medvind og må bære i motvind. Vi vet at det kan komme kritiske saker, sier Gulbrandsen.

Nylig ble Tolletaten trukket inn i en politisk debatt om bruken av analyseverktøy fra Palantir. SV-leder Kirsti Bergstø har kritisert offentlige etaters bruk av selskapet, og vist til Palantirs tette bånd til aktører på USAs ytre høyreside.

Slike saker er en del av jobben, sier Gulbrandsen – og må møtes med samme profesjonalitet som gladsakene.

– Vi stiller opp, gir journalistene det de trenger, og tilbyr de samme verktøyene: fakta, analyse og talspersoner. Det bygger robusthet over tid – og det er nå vi ser verdien av å ha investert i omdømmekapital.

Tillit er avgjørende, understreker han:

– Vi er en inngripende myndighet. Vi kontrollerer folk, varer og næringsliv. At vi samtidig har høy tillit og et sterkt omdømme, er ikke noe vi tar for gitt.

Synlighet er derfor ikke et mål i seg selv, sier Vissgren:

– Det handler om å forklare hvorfor noe er viktig. Ikke bare at vi har gjort et beslag, men hva det faktisk forhindret.

– Det handler om det som ikke skjer. Den kniven som ikke kom inn. Den ungdommen som ikke ble skadet. Den smuglerspriten som ikke gjorde noen syke, sier Gulbrandsen.

PR-ekspertene er samstemte: Kongehuset må være brutalt ærlige nå