Thomas Kolster mener det er for mye preik om bærekraft og for mye bruk av svulstige ord, selv om det gjerne er merkevaren selv som har vært med på å skape problemet i utgangspunktet.
MICHAEL LANGHOFF
Thomas Kolster om merkevarenes jobb for å holde seg relevante: – Som å jakte på regnbuen
Når alle merkevarer framstiller seg selv nærmest som Mor Teresa og Gandhi er det noe galt. Det mener Thomas Kolster som ber merkevarene bli mer ærlige i kommunikasjonen.
– Om man har en gruppe venner så er det litt mistenkelig når de alle plutselig har blitt miljøforkjempere.
Det sier Thomas Kolster, for mange kjent bak begrepet Goodvertising til KOM24.
I neste uke kommer han til Oslo for å snakke om bærekraft og kommunikasjon.
Han har et helt klar tips å komme med til merkevarers kommunikasjon.
– Bare ikke gjør deg selv til en større helt enn det du er.
Utslitt begrep
Kolster mener ordet bærekraft er i ferd med å bli litt utslitt og peker på at dette med bærekraft har gått fra å være nisje til å bli mainstream.
Nå skal omtrent alle markedsføre seg som bærekraftig. Det mener han er et problem.
– Det er kommet dit at nå begynner folk å si at de ikke tror på det lenger, de lukker øynene for kommunikasjonen. Det er et problem, mener han.
Kolster viser til en rapport fra Deloitte som viser at når du spør unge mennesker om hvorfor merkevarene snakker om bærekraft, om det er for purpose eller penger, så svarer de penger.
Det skaper et problem for merkevaren.
– For om du ikke tror på brandet er det et problem.
Kolster mener at mye av grunnen til at mange bedrifter prøver å framstille seg selv som bærekraftige er på grunn av press fra investorene.
Det mener han man bør gi seg med.
– Vær litt mer ydmyk og tenk over hvilke medier du skal kommunisere dette i.
Han sammenligner det med da han var et barn og hadde ryddet rommet og deretter gikk og fortalte foreldrene om hvor flink han hadde vært til å rydde.
– Men det var jo jeg som skapte rotet, sier han.
Henger ikke på greip
Det mener han er mange bedrifters store utfordring også.
– Jeg har to nieser på 13 og 18 år. Det eneste de har opplevd er at bedrifter har ødelagt klimaet og sosial urettferdighet. Men det eneste de hører er hvor flinke de samme bedriftene er, sier han.
Det mener han ikke henger på greip.
Men han mener samtidig det er en forandring på vei og forandringen kommer fra små utfordrerbrands.
– Nå er bærekraft begynt å være på det nivået det skal være. For ti år siden var ikke produktene gode nok, for man skal levere på visse kvalitetsparameter og. Nå er det masse innovasjon som skjer der ute. Det er riktig så spennende å se at det er mer reell bærekraftig innovasjon. Det skaper er en reell utfordring for store bedrifter, mener han.
– Om du er Orkla og er vant til å putte vanlige consumer produkt ut, så er deres eksistensberettigelse truet nå, mener han.
Skal man henge med framover er det to ting Kolster mener blir viktige.
Det ene er at du må skape kommunikasjon som er autentisk. Det andre er at du som virksomhet må innovere hurtigere enn i dag.
– Du kan ikke bare regne med at brandet ditt er sterkt nok, sier han.
– Problemet med mye kommunikasjon er at de snakker om «se hvor gode vi er», «se hvor godt vårt produkt er for verden». I gamle dager sto direktøren og snakket om årsresultat og finans, i dag snakker de om sustainable developmen goals. Hvor troverdigt er det egentlig?, spør han retorisk.
Som å jakte på regnbuen
Samtidig er det grunn til å spørre seg hvor lett er det å skille seg ut om alle snakker om bærekraft?
Kolster sier at man må ikke gjøre seg selv bedre enn hva man faktisk er. Noe som er problematisk når alle merkevarer skal framstille seg selv som Mor Teresa og Gandhi.
Samtidig er det den store jobben med å stadig vekk holde seg relevant.
– United Colors of Benneton, de hadde prisvinnende kommunikasjon. Men så mistet de seg selv, hvor er de i dag?, spør han.
Han sammenligner jobben med å holde seg relevant med å jakte på en regnbue.
– Når du tror du er der så er det neste tema. Du er aldri i mål. Det er det som gjør det ekstremt vanskelig, sier han.
Hans råd er å fokusere på din historie fra kundens perspektiv.
– Hjelp oss på reisen
– Du skal fortelle hvordan kan vi hjelpe deg til å leve mer bærekraftig og spise sunne produkter, sier han.
Kolster viser til en studie fra USA som viser at den typen kommunikasjon gjør forbrukerne mer motivert til å gjøre noe.
– Det viktigste for merkevarer i 2023 blir kampen til å få oss til å leve mer bærekraftig, det å hjelpe oss med på reisen. All research viser at vi vil dette, særlig de unge. De som vinner i framtiden er de som inspirerer og motiverer oss mer enn bare å snakke om seg selv, mener han.
Samtidig må man være gode på innovasjon.
– Man kan ikke bare snakke om hvor grønne man er, man må gjøre noe, sier han.
