– Alle påstår at de er bærekraftige. Det gjør at ordet mister innhold og ikke lenger har betydning, sier Petter Gulli til KOM24.
Gulli har i mange år jobbet som reklamemann, men forlot bransjen for noen år siden for å skape sitt eget selskap «12 Years» - nå hjelper han bedrifter med bærekraftsarbeid, og holder kurs og foredrag om nettopp dette.
De siste årene har han derfor blitt en kjent stemme når man snakker om bærekraft og kommunikasjon.
– Vil de ta livet av bærekraften?
– Det er ganske interessant. Vi snakker ofte om bærekraftig bedrift eller en bærekraftig merkevare. I det siste har jeg tenkt litt på om det i det hele tatt finnes. Finnes det noen selskaper som er det? Vi bør heller sette noen mellomrom og snakke om bærekraftig business og bærekraft i markedsføring.
På bare noen få år har han gått fra å holde foredrag om «Hvorfor gjemmer bærekraften seg?» til å nå holde foredrag om «Vil markedsførerne ta livet av bærekraften?».
Nylig gjestet Gulli podkasten «Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen» der han snakker om nettopp kunsten å kommunisere bærekraft.
Men hvordan blir du god på bærekraft, hvordan kan man ta dette inn i virksomheten og vise at du faktisk mener det?
Gulli mener det ikke nytter starte med bærekraftsarbeidet i marked- og kommunikasjonsavdelingen.
– Det må oppstå fra et genuint vilje i hele bedriften. Det er ofte der jeg ser at folk feiler. Du må være villig til å forandre verden, og har du ikke et genuint ønske om det bør du heller ikke holde på med slikt, sier han.
– Du må du være transparent og være tydelig på hva du skal endre. Du må virkelig mene det og ville forandre, og ikke minst vite hvordan du skal gjennomføre den forandringen.
Han peker at man som bransje ikke bare kan si at man har et problem, men for å bli god må man også må være tydelig på hva som kan være løsningen på problemet.
– Du trenger ikke være helt i mål, så lenge du kan vise til hva som er målet og kunne fortelle hvordan du skal komme deg dit.
– Helt koko
Han mener også at satsingen på bærekraft ikke bare bør være en del av forretningsmodellen, men også sitte i bedriftens drivkraft og kultur.
– Kultur handler om de ansatte. Det tror jeg er en glemt målgruppe opp i det hele. For er ikke de ansatte med, kan det oppstå situasjoner hvor bedriften kommuniserer noe ut, men plutselig gjør noe helt annet.
Et god eksempel på dette er da Rema 1000 for noen år siden lanserte krabbeskjell i plast, samtidig som de skrev på hjemmesidene sine at de var opptatt av å være en del av løsningen og gjøre gode valg når det kom til plast og emballasje. Da kommer fort alt det gode arbeidet Rema 1000 gjør i skyggen,
Det ble store medieoppslag, og Dagbladet omtalte det hele som «Krabbegate».
– Det er helt koko. Ikke en gang barn i barnehagen hadde funnet på noe sånt i 2019, sier han og mener dette er et tydelig eksempel på at det er noen i bedriften som ikke henger helt med.
– Du må få alle med ellers blir det bare preik.
Han legger også til at bedriftene må ha like gode produkter og tjenester som konkurrentene.
– Det er ingen som kjøper noe som er dårlige bare fordi det er bærekraftig, sier han.
De tre U-ene
Han mener også at ordet bærekraft brukes for mye og på feil måte, og at problemet med bærekraftskommunikasjon er at den fort kan bli ulovlig, utydelig eller uforståelig.
Ofte ser han at ordet brukes i sammenhenger der det kan være brudd på markedsføringsloven. For det å si «mer bærekraftig» er ikke helt innafor.
– I slike tilfeller er det to ting jeg kicker på. Slik jeg tolker reglementet, er det ikke lov til å si «mer bærekraftig» uten å si hva du har gjort. I tillegg er slik ordbruk utydelig, fordi bærekraft er mer enn bare klima og miljø. FNs bærekraftsmål består av 17 hovedmål, det er svært som bare det, sier han og minner om at bærekraftsmålene også tar for seg områder som helse, fattigdom, likestilling og rettferdighet.
På spørsmål om hva han tror forbrukeren tenker om slikt «lureri» fra selskaper og merkevarer svarer han følgende:
– Jeg tror delvis de selskapene kommer gjennom med det, og samtidig tror jeg det gjør forbrukeren drittlei. Folk blir stadig tatt på dette og avslørt, og jeg tror forbrukeren ser at man ikke kan stole på noen, sier han og referer til en kommentar han tidligere har publisert i E24 om at den viktigste valutaen man har i det grønne skiftet er tillit.
– Alle påstår at de er bærekraftige. Det gjør at ordet mister innhold og ikke lenger har betydning. Det er skummelt hvis det blir mange tomme løfter for det fører til at man kan ikke stole på noen.
– Folk følger med
Bærekrafts-eksperten mener at selskaper og merkevarer bør være ydmyke, og legger vekt på at han liker godt når merkevarer innrømmer at de er en del av problemet og tar en tydelig rolle på hva de kan bidra med.
Så kan man stille spørsmål ved om det er en utfordring at selskaper som ikke har brydd seg om bærekraft før, nå plutselig skal begynne å bry seg? Er det slik at så lenge man gjør noe, så er det ikke så farlig om det kommer fra hjerte eller ei?
– Jeg tror du lykkes best om du kommer fra hjertet. En del bransjer går ut å forteller noe som allerede er forventet av dem. Det at noen begynner med en ny resirkulert pakning er ikke et argument lenger, og heller ikke noe en kan differensiere seg med på sikt heller fordi det holder hele bransjen allerede på å gjøre.
Han sammenligner forskjellen på det å jobbe med reklame og det å jobbe med bærekraftskommunikasjon, og peker på en utfordring han tror er vanskelig for mange kommunikatører.
– Reklame handler ofte om å begeistre folk og få de engasjert. Men ettersom det er vanskelig å trenge gjennom «støyen» blir reklamen ofte ignorert, og folk legger ikke merke til det. Men går du inn i bærekraft, der kan du risikere å bli tatt. Folk følger med, blir sinte og henger ut merkevarer som gjør feil. Det er en stor forskjell, på det, sier han og avslutter:
– Bommer du i markedsføring og kommunikasjon, kommer fort «bærekraftspolitiet» og setter deg i gapestokken.
