Derfor er kommunikatører og markedsførere sentrale for å få til et bærekraftig samfunn

– Cirka 20 prosent er alarmert. Det er typisk folk under 20, og rundt fem prosent er på motsatt ytterpunkt som mener klimaendringer er tull og sprøyt. De bruker vi ikke tid på. Men da er det tre fjerdedeler igjen. Halvparten av dem er pragmatiske, bekymret, men ikke så alarmerte. De håper jeg vi kan nå, sa Per Espen Stoknes, førsteamanuensis på BI fra scenen på Green camp på Klingenberg kino på torsdag.

Han snakket om hvordan kommunikasjon kan være en nøkkel for raskere omstilling til bærekraft.

Dommedag er ut

Stoknes mener folk flest har indre barrierer i hjernen som gjør det vanskelig å ta klimanyhetene innover seg.

Han peker på at folk opplever det som fjernt, at det er langt borte i tid og rom og peker på sosial distanse, påvirkningsdistanse og tidsdistanse. Det gjør at det oppleves som lite nært og personlig og dermed får det ikke høy prioritet blant folk.

Han peker på at mye av klimakommunikasjonen har hatt preg av dommedag, at det er en dissonans hos folk. Med det mener han at vi vet hva vi burde gjøre, men gjør noe annet og da begynner hjernen å komme opp med selvrettferdiggjøring. Da mener han at man da er man til slutt i en tilstand der det ikke skurrer lenger, da er man kommet til benekting.

Til sist er det identitet. fortellinga om hvem jeg er og hvor jeg lever. de verdiene jeg står for. de kritiserer meg. og her er det ofte klimadebatten har gått på trynet.

Men da er jo spørsmålet. Hva virker?

– For å knekke distansen må vi gjøre det sosialt. En lang rekke studier viser at om et hus i nabolaget får solceller på taket, så vil naboen ha det og. Det vet alle markedsførere, men det har ikke klimaforskere fått det med seg, sier Stoknes.

Han mener solceller er smittsomme og man må slutte å snakke om PPM-verdier og heller fokusere på hva naboen gjør.

– Gjennom mange år er vi vant til å skanne hva de andre gjør. Derfor kan vi få raskere endring ved ringer i vann, mener han.

Professoren mener og at man må ha en støttende innramming.

– Det kule er at når du engasjerer folk vil de samarbeide mer, sier han og sier at selv om det fortsatt stemmer er dommedagsperspektivet ute sier han og peker på at det er en fantastisk mengde endringer man kan gjøre og peker på blant annet plantebasert kosthold og regenerativt landbruk.

Slik klarte NTNU å øke andelen jævlig flinke piker med 20 prosent på «mannestudier»

Nudging

– Men man må og sørge for at det skjer på en inkluderende måte, sier han og peker på at et av de mest effektive klimatiltak er å utdanne jenter.

Nudging er og et viktig element. Det å dulte folk i riktig retning.

– Det er en del av atferdspsykologien som viser at folk er late og uoppmerksomme. De sier de skal handle miljøvennlig, mem de gjør det ikke. Folk er vanestyr og tenker ikke så mye over det de gjør. Men om vi tilrettelegger til at det klimavennlige blir standarden, da har bikket det i en retning av at det blir enkelt å handle klimavennlig, sier han.

Men han hadde og en klar utfordring til markedsførere og kommunikatører. Og det var historiefortellingen. For mennesker trenger feedback og det å vente i 50 år på resultater funker ikke.

– Om du ønsker å endre verdiene til folk er man på identitets-siden. Vi trenger å skape et samfunn, da må vi skape en fellesforståelse på hvor vi er på vei. Det er sånn vi gjør noe med identiteten vår. Men da trenger vi hjelp fra kommunikatører og markedsførere som gjør at folk føler seg hjemme. Det skjer mye spennende nå, hadde det ikke vært kult om vi ble forelsket i kreativiteten til alle folkene og løsningene som man jobber med? Det er nøkkelen til å få med seg de pragmatiske, mener han.

Få fram kreativiteten

Stoknes mener at det skjer så mye spennende nå og at det er så mange kule løsninger der ute.

– Det er byggesteiner for en ny felles fortelling. For et kult samfunn vi kan skape om vi får fram denne kreativiteten og folk blir begeistret for å bli en del av dette. Det er jobben vi må gjøre for at politikerne skal tørre å ta de grep som må gjøres. Og når vi skaper de fortellingene, så virker det tilbake sosialt, mener han.

Stormbergsjefen ber norske merkevarer om å tørre å ta et standpunkt