Trygve Jordheim har både sendt og fått pressemeldinger gjennom karrieren.
Foto: KA
MENING:
Ta mediene og deg selv på alvor – dropp pressemeldingen
«Å sende den samme teksten til mange redaksjoner er som regel oppskriften på irriterte journalister og dårlig utbytte», skriver Trygve Wille Jordheim.
Debatten går om pressemeldingens liv eller død, etter at Even Westerveld i Vipps i KOM24s juleprat spådde at «2022 blir året der kommunikasjonsfolk over alt kommer til å slutte å sende ut pressemeldinger».
Kommunikasjonsrådgiver og tidligere NRK-journalist Ingveig Tveranger mener tvert imot at pressemeldingen er undervurdert og at «mange burde sendt ut flere meldinger».
Westerveld har i beste fall bare delvis rett i sin spådom. Det finnes nemlig en del personer og institusjoner som er så viktige og/eller populære – for eksempel statsråder, helsedirektører, landslagssjefer og popstjerner – at deres kommunikasjonsfolk både kan og vil sende ut pressemeldinger (eller legge dem på Instagram) også i 2022. De kommer fortsatt til å oppleve god effekt av det, ved at budskapet spres videre av redaktørstyrte medier.
Irritert av irrelevant post
Imidlertid er jeg mer grunnleggende uenig i Tverangers resonnement. Realiteten er at de fleste pressemeldinger er uinteressante for de fleste medier. Jeg har selv sittet som journalist og redaktør og tatt imot mange pressemeldinger som var totalt irrelevante for det mediet jeg jobbet i.
Det eneste avsenderne oppnådde var å gjøre meg irritert: En person som jeg ikke kjente og som åpenbart ikke kjente meg, brøt inn i arbeidsdagen og stjal tiden min fordi vedkommende ikke gadd å bruke 30 sekunder på å sette seg inn i hva jobben min gikk ut på.
At jeg som daværende kirkeredaktør i Vårt Land fikk jevnlige oppdateringer fra talentprogrammet til en stor bensinstasjonskjede, er et typisk, men på ingen måte enestående eksempel på hvor dårlig/lite arbeid mange legger i å treffe de redaksjonene som kan ha nytte av det de får tilsendt.
Fungerer som krisehåndtering
Pressemeldingen har likevel unntaksvis livets rett: Den fungerer utmerket når du har mer enn et par-tre medier som spør om det samme samtidig, når du i tillegg er under tidspress og har behov for å tenke nøye gjennom hva du kan si og ikke si. Når disse premissene er til stede, er det gjerne snakk om krisehåndtering.
Et ferskt eksempel fra min egen bransje er hærverket i Fjære kirke i slutten av oktober. Da hjalp jeg kirkevergen med å lage en kort pressemelding med en gang han hadde skaffet seg oversikt over situasjonen. Den sendte vi til de lokale og regionale mediene som allerede dekket saken, til NTB og til noen få andre som vi antok ville være interessert i å sette egne ressurser på det som hadde skjedd.
Nesten alle medier er nisjemedier
Generelt bør oppmerksomhetssøkende kilder skreddersy innsalgene sine til medier som har interesse av dem. Det gir best utbytte for alle involverte, ikke minst for kilden, samtidig som andre medier slipper støy i innboksen. Det handler om respekt for andre mennesker og deres tid.
«Den differensierte presse» er ikke bare et begrep fra festtalene, det er fakta: De fleste norske medier er nisjemedier, enten tematisk eller geografisk. De er stort sett opptatt av forskjellige saker, og når de unntaksvis er opptatt av det samme (som for eksempel en pandemi), vil de helst ha sine egne vinklinger. Det får de ikke gjennom en pressemelding (men som nevnt siterer de den kanskje likevel, så lenge informasjonen er viktig nok).
Jevnlig kontakt med relevante redaksjoner
For noen uker siden var jeg med på å legge fram en rapport om tilstands- og sikringsgrad for norske kirkebygg. En viktig begivenhet på min sektor, men også en nisjesak. Virkeligheten er at de færreste har alle norske mediers oppmerksomhet rettet mot seg, og lever de fleste av oss greit med.
Det finnes en liten håndfull norske medier som vil vurdere å bruke et dagsverk på en rapport om norske kirkebygg. Dette er til gjengjeld redaksjoner som jeg følger tett og har jevnlig kontakt med, slik at jeg vet hva de er mest opptatt av.
Jeg vet også – ikke minst av egen erfaring – at redaksjonene gjerne vil jobbe i ro og mak med en eksklusiv vinkling, i stedet for å måtte kaste seg rundt og sitere en pressemelding for ikke å bli slått av konkurrenten.
