Slik lager du norsk reklame som når 1,2 milliarder mennesker i 150 land

– Dette er de kampanjene i året der det er høyest skuldre hos oss. Det begynner alt i juni. Utfordringen er at du må hekte deg på en aktualitet som er aktuell helt oppunder julen, sier Marius Eriksen, partner og strategisk rådgiver i POL.

Torsdag var han og Monica Solberg, markedsdirektør i Posten på et frokostseminar i regi av KOM24 for å snakke om superhiten deres When Harry met Santa.

Reklamen har gått jorden rundt flere ganger og de anslår selv at 1,2 milliarder mennesker i 150 land har fått med seg reklamen.

– På en overraskende måte

Og det er den lange versjonen på fire minutter som er mest populær.

Bakgrunnen for at Posten satser så hardt på julereklamene er at de ønsker å være sterkest tilstede i markedet i den tiden hvor de er mest relevante i folks hverdag. I tiden frem mot jul er det mange som skal sende og motta pakker.

Der nordmenn før måtte bruke Posten, har det siden da kommet en rekke konkurrenter. Dermed måtte de sette seg ned og utvikle kommunikasjon som treffer målgruppa og skaper engasjert på de rettet tidene i året.

POL stakk av med hovedprisen med ukonvensjonell reklamefilm

De siste tre årene har de jobbet sammen med POL om kampanjene som startet med en kampanje der man satte spørsmålstegn ved hvem som egentlig var far til Jesus-barnet, deretter var temaet sinna-nissen før det i 2021 var en homofil nisse som fikk hele verdens oppmerksomhet.

– Vi har flere konkrete mål med kampanjene - både taktiske mål og mål knyttet til liking og oppmerksomhet. De skal skape oppmerksomhet om Posten på en overraskende måte, og må evne å skape oppmerksomhet utover betalt reklame, sier Solberg.

Hun sier at det er ikke nok å bare ha en god ide og historie.

– Vi må også ha et fokus på tjenestene våre, vi ønsker at folk skal velge oss i check out når de handler julegavene sine på nett, sier hun.

Solberg sier at de har ikke veldig store markedsbudsjetter sett i forhold til andre selskap av deres størrrlse, og de har ikke mulighet til å kjøpe seg den synligheten som skal til for å oppnå ønsket oppmerksomhet.

Derfor er de avhengige av å treffe med julekampanjen, slik at den gir oppmerksomhet utover det betalte.

Fjorårets budsjett var på ti millioner kroner.

– Prioriter kommunikasjon som begeistrer

Det første året POL skulle presentere sine forslag til Posten gikk de flinkt til verks, men hadde ikke noe som skapte fyrverkeri internt hos seg.

Men de hadde en idé de var usikre på om de turte å presentere for oppdragsgiveren. Men de gjorde det og siden har det tatt av.

Eriksen i POL sier de har tre kriterier de jobber etter. Det er relevans, konkurransekraft og evne til å engasjere.

– Man må snakke om noe som betyr noe for folk. Om det ikke responderer blant folk, dropp det, sier han.

Han mener at det og er viktig å prioritere kommunikasjon som begeistrer.

POL fikk gull i The One Show

Ideen til den homofile nissen har sin bakgrunn i to år med hjemmekontor og et behov for kjærlighet.

Så begynte pressen å skrive at til neste år (dette var sommeren 2021, journ.mrk.) var det 50 år siden det ble lovlig å være homofil i Norge.

– Da begynte det å ringe noen bjeller på aktualiteten. Da kunne vi være først ute og vi så hvor mye Posten jobber med inkludering og mangfold, sier Eriksen.

Men det er lett å gå i fella om man ikke passer seg for den, derfor har både Posten og POL sørget for at ideen er forankret helt til topps i Posten, men også hos foreninger som FRI, for å sikre seg at de ikke bommer grovt.

– Det ville vært svært uheldig om de homofile ikke likte filmen. Det siste vi ønsket var jo å fornærme de vi ønsket å støtte. Derfor tok vi tidlig kontakt med bl.a. FRI og viste hele storyboard til dem, slik at vi fikk testet kampanjen hos en viktig stakeholder, sier Solberg.

Men en ting er en viral film. Men hva ble effekten av det hele?

Posten sier de er svært godt fornøyde med effekten.

Rekordhøye tall i målgruppen

Tall de sitter på viser 85 prosent økning i bruken av Posten-appen, 51 prosent økning i bruk av Norgespakken og 42 prosent økning i hjemlevering. Alt målt opp mot rekordåret 2020.

Inntrykket av hvor innovative Posten er økte fra 39 til 58 prosent og det positive totalinntrykket av Posten i målgruppen økte til rekordhøye 82 prosent.

– Det viser hvor viktig det er å ikke bare gå for det som er trygt men og å tørre å stå i det, sier Eriksen.

– Vårt mantra er å sørge for at selve kommunikasjonen er innovativ, det øker inntrykket av at Posten er innovative, sier Solberg.

De er fortsatt veldig hemmelighetsfulle om hvordan julereklamen for 2022 skal bli.

– Ideen er klar, nå gjelder det å få den forankret og at ideen er verdt å gå ut med. Så får vi håpe at verden ikke forandrer seg så mye før jul.

«When Harry met Santa» kysser til gull i Cannes Lions