IKEA har gitt navn til sine produkter i 70 år, og med sin siste kampanje «Velkommen babyboom» signert TRY, slippes navnekatalogen.
– Fjoråret ble en babyboom i Norge, og i den forbindelse tenkte vi at det var en ypperlig mulighet til å vise fram alle navnene i vårt sortiment, og kanskje bidra til at noen finner et navn de liker, sier Kommunikasjonssjef i IKEA Norge, Siv Egger Westin til KOM24.
Tall fra Folkehelseinstituttet viser at fødselsnedgangen snudde under pandemien og at nesten 3000 flere barn kom til verden i 2021 enn i 2020. Koronaåret 2021 ble det første året på tretten år hvor fødselstallene økte.
Hvert eneste navn i navnekatalogen oppgir årstallet produktet ble lansert og en eller flere egenskaper.
– Dette er en kampanje med glimt i øyet, som vi håper treffer målgruppen. Egenskapene som er knyttet til hvert navn har vi rett og slett funnet på, så det er ingen formell beskrivelse av navnets betydning eller opphav. Vi håper allikevel at denne kampanjen kan være med å inspirere folks navnevalg.
Egen navneavdeling i IKEA
Westin mener dette står i tråd med IKEAs tone of voice.
– Stemmen vår er viktig, og den har aldri vært veldig formell fordi vi ser generelt sett ingen grunn til i vår kommunikasjon med forbrukerne. Vi er lekne og har en stor lidenskap og kunnskap om livet hjemme, og derfor kan vi snakke slik og kommunisere slike budskap som ikke nødvendigvis skal tas så alvorlig. Vi forventer ingen IKEA-navneboom.
Kommunikasjonssjef i IKEA Norge, Siv Egger Westin.Foto: IKEA
Ett av kommunikasjonssjefens barn har et såkalt «IKEA-navn».
– Det stemmer. Jeg har en Henry.
Ifølge navnekatalogen er det en stol, som aldri sier nei til fredagstacoen.
– Hos oss stemmer i hvert fall det.
De aller fleste produktkategorier hos IKEA gis navn ut ifra kategori.
– For eksempel all oppbevaring har fått guttenavn, utendørsmøbler er navngitt etter øyer i Skandinavia, sofaer har fått svenske stedsnavn og tepper danske stedsnavn.
Produkter som ikke passer inn i en bestemt kategori, gis navn som assosieres med produktet.
– Vi har en egen global avdeling som utarbeider navn til alle produktene våre. Det høres kanskje enkelt ut, men det er mye research som skal gjøres for å finne ut at det er et passende navn.
Ikke et bestillingsverk
Try har vært IKEAs byrå de siste fire årene, og Rådgiver Trond Sandø sier at TRY-huset tenker IKEA så ofte de kan.
Trond Sandø og Try ser fram til flere kampanjer med IKEA.Foto: Privat
– Vi kommer ofte fram til kampanjer sammen, men akkurat denne ideen kan vi ta æren for. Det ble mye snakk om babyboom og utfordringer med å finne barnenavn i våre lokaler, noe som dannet utgangspunkt for innsikten og starten på denne kampanjen. Den var altså ikke et bestillingsverk fra IKEAs side, forteller Sandø til KOM24.
Som merker at de blir mer og mer samstemt med årene.
– Vi jobber med de på daglig basis, og periodevis veldig tett om deres kommersielle markedsføringstjenester. Med tiden merker vi at vi har blitt mer og mer samstemt, og selv om ikke denne kampanjen var en bestilling, har vi opparbeidet oss en ganske god hunch om hva som passer kunden. Får vi gode ideer, pitcher vi de inn, slik som i dette tilfellet. Det verste som kan skje er at vi får et nei.
Sandø mener Try og IKEA spiller hverandre gode.
– Vi opplever at vi «vokser» sammen og er en forlengelse av deres markedsavdeling, samtidig som vi prøver å se de fra utsiden slik at vi holder oss objektive. IKEA har lang tradisjon for å tørre å vise personlighet i sin kommunikasjon, og de har absolutt innfridd de forventningene. Vi kommer til å fortsette å gjøre gode jobber i fellesskap med dem.
Kampanjen ble sluppet denne uken, og vil være ute de neste fire ukene.
