Vil en seier for personvernet bety kroken på døra for internett slik vi kjenner det i dag?

Datatilsynet jubler over at det midlertidige forbudet om behandling av persondata for atferdsbasert reklame nå gjøres permanent – og gjeldende for hele EU/EØS-området. Samtidig klør markedsførere over hele Europa seg i hodet. Og hva tenker egentlig brukerne?

Forbudet i hele EU- og EØS-området kommer i kjølvannet av sommerens mange overskrifter, hvor det norske datatilsynet gikk i føringen på Metas (som eier Facebook og Instagram) forretningsmodell. 

Meta har begynt å ta betalt for å bruke Facebook og Instagram – Datatilsynet er bekymret

Datatilsynet vedtok et midlertidig forbud mot Metas praksis, og innførte dagsbøter på 1 million kroner. Meta svarte med å ta Datatilsynet til retten, og tapte. 

Nå kommer Europa etter og tvinger Meta til å endre praksis.

Meta skjønner at innhenting av aktivt samtykke fra deres europeiske brukere, for å bruke atferdsdata til målretting av annonser, ikke vil resultere i en særlig høy konverteringsrate. Derfor var det ingen overraskelse da Meta forrige uke varslet at de fra 1. november endrer forretningsmodell i Europa. 

Nå skal brukerne få tilbud om Meta-abonnement, som lar de slippe å se annonser og bli sporet. Prislappen skal ligge på snaue 150 kroner i måneden.

Og ikke nok med det, Vebjørn Søndersrød, partner i advokatfirmaet Føyen og spesialist på personvern og markedsføringsrett, stiller spørsmål om Metas nye betalingsløsning i det hele tatt er lovlig.

Hvilke konsekvenser vil dette få for annonsører? 

Meta har plattformer som nærmest er fullfinansiert av annonsører. Det at Meta nå må endre forretningsmodell, og sannsynligvis gå mot en mer brukerfinansiert løsning, vil medføre konsekvenser for annonsørene. 

Avhengig av grad av suksess med å få flest mulige brukere til å betale for en reklamefri plattform, vil tilgangen til data for annonsører endres. Om suksessgraden skulle være stor vil det mest sannsynlig bety et mindre datavolum og målgruppesegmenter for annonsører å boltre seg på, men samtidig kan selve datakvaliteten øke.

Meta vil, til tross for at det blir turbulente måneder fremover, etter all sannsynlighet tilpasse seg situasjonen. Meta har trenert det europeiske markedet i mange år, og selv om de offentlig gir uttrykk for at vedtaket kommer overraskende på dem, så har de nok en masterplan tilgjengelig.

Et paradigmeskifte innen annonsering i digitale kanaler 

Meta representerer fortsatt verdens største sosiale medier-plattformer, og de har gjennom flere runder tilpasset annonseproduktene deres siden atferdsbasert markedsføring ble en mulighet. 

Nå som Meta, og kanskje flere teknologigiganter, endrer forretningsmodell, markerer vedtaket til det europeiske personvernrådet et paradigmeskifte innen annonsering i digitale kanaler. 

For når valget står mellom å betale for tilgang eller gi aktivt samtykke, så kan dette få store konsekvenser for vår tilnærming til sosiale medier. 

Fremtidens netthandel: Hyper­personalisert, AI- og influenserdrevet

For hvor stor andel av Metas brukere på Facebook, Instagram, Messenger og WhatsApp kommer faktisk til å ville betale for tilgang til disse sosiale medier-kanalene? Gjennom snart to årtier har vi blitt godt vant med at sosiale medier ikke koster et rødt øre, og nå tvinges altså europeiske brukere til å ta stilling.

 Dette er ikke første gang en av teknologigigantene tester ut betalingsvilligheten til forbrukerne. Verken brukerfinansierte plattformer eller kjøp av tilleggstjenester er kioskveltere i dagens teknologisamfunn, men ultimatumet som nå stilles til Meta av det europeiske personvernrådet kan bety vinn eller forsvinn. 

Og hva tenker brukerne om at persontilpasset reklame nå faktisk kan forsvinne? Kanskje blir de kommersielle innslagene i sosiale medier-feeden nå som postkassereklamen på 90-tallet – fullstendig blottet for relevans for mottakeren.

Høy betalingsvilje for nyheter

Vi nordmenn er i verdenstoppen hva gjelder betalingsvillighet for nyheter, ifølge en internasjonal undersøkelse gjennomført av Reuters-Instituttet ved Universitetet i Oxford. Til tross for at om lag 40 % av oss betaler for tilgang til nyheter, så betyr det ikke at vi er villig til å betale for månedsabonnement i ulike sosiale medier-kanaler. 

Det amerikanske teknologiselskapet Morning Consult rapporterte våren 2023 at kun 19 prosent av voksne amerikanere var villige til å betale for å bruke sosiale medier-plattformer. 

Samtidig fremkommer det av MindShares reklameanalyse at nordmenn blir stadig mer irritert over reklame – hvor digitale kanaler står for mest irritasjon. 

Ser vi dette i lys av de unges flukt fra Facebook, hvor den daglige bruken til nordmenn mellom 18–29 år nærmest har halvert seg på fem år, så kan de neste månedene være skjebnesvangre for Metas oppslutning på det europeiske markedet.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.