Hydro vil at omdømmebygging og merkevarebygging skal gå hånd i hånd

Det sier head of brand and marketing i Hydro, Hilde Haugen Kallevig, til KOM24.

I Hydro gjør de regelmessige målinger av omdømme i Norge. Derimot i resten av verden hvor Hydro er tilstede i 40 land, fordelt på 140 ulike lokasjoner må omdømmemålingene begrenses til mer kvalitative undersøkelser.

– Tidligere i Norge brukte vi RepTrak, der vi fikk en årlig status, men nå har vi gått over til Traction.

Dette er en omdømmemåling fra Apeland, og dette skjedde tidligere i år. I stedet for en årlig status får selskapet en månedlig øyeblikksbilde med en fargekode som angir omdømmet.

– Disse resultatene kommer vi til å bruke aktivt i kommunikasjonen vår fremover. Vi kommer også til å benytte oss av mer av betalt annonsering, fordi vi ønsker å fokusere spissere på budskapssiden for å styrke assosiasjonene til oss som selskap.

Brasil slo ikke ut

Etter første tertial hadde Hydro en score på 67, noe som legger seg innenfor grønn sone og «Godt». Neste og beste resultatkategori er «Svært godt», og befinner seg mellom en score fra 80 til 100 på Traction.

– Vi er godt fornøyd med å være grønne. Fordelen med en månedlig status er at aktuelle hendelser, positive eller negative mest sannsynlig vil gi store utslag.

Hun sikter tilbake til 2018 og 2019 da Hydro var i hardt vær i Brasil.

Barcarena i det nordlige Brasil ble rammet av oversvømmelser etter to dager med kraftig regnvær i 2018. Dette var i området rundt Hydros aluminiumsraffineri Alunorte. Lokalbefolkningen var bekymret og det ble stilt flere spørsmål om raffineriet forurenset drikkevannet.

– Når et selskap er ut i hardt vær er det selvsagt viktig for kommunikasjon å forstå hvordan dette påvirker omdømmet. Når det gjelder den nevnte situasjonen i Brasil så har undersøkelser i etterkant bekreftet at det ikke var lekkasjer eller overløp fra vår drift, men det er jo de mest negative overskriftene som man ofte husker. Men det var interessant å se at det faktisk ikke slo ut nevneverdig på undersøkelsen det året.

Omdømme handler om tillit

På dette tidspunktet ble Hydro målt med RepTrak. Kallevig tror det kunne sett annerledes ut om omdømme ble målt med Traction tilbake i 2018 og 2019.

For Hydro som et industriselskap omtales viktigheten av omdømme som «Lisence to operate».

Stort nok engasjement kan få virksomheten inn på omdømmeliste

– Godt omdømme handler om tillit. Oppfyller vi ikke de forventninger samfunnet har til oss så mister vi tilliten, og det skader vårt omdømme.

Kallevig nevner det er viktig å forstå at de forventningene i samfunnet og hvordan det forandrer seg over tid.

– I dag er det selvsagt forventet at selskaper også er bærekraftig. Men mange industri-bedrifter står litt i en spagat når det gjelder det grønne skiftet. Industriproduksjon har jo et fotavtrykk, men inntil vi kan produsere med null utslipp så er det jo noen som må produsere elbilene og vindmøllene vi trenger for det grønne skiftet. Det er viktig at vi har en forståelse lokalt for hva som skal til for at vi kan gjøre det sier hun og legger til:

– Det er derfor en viktig del av vår omdømmebygging å skape en forståelse for disse dilemmaene vi møter her.

– Må differensiere oss

Og målet er at merkevarebyggingen skal gå hånd i hånd med omdømmebyggingen.

– For bedrifter i industriverden er dette litt nytt, og i norsk sammenheng ikke blitt gjort så mye når det gjelder å bygge merkevarer av råvarer og industri-produkter. Men vi ser verdien i at disse jobber sammen.

For et par år siden begynte Hydro arbeidet med å bygge en identitet for å skape kjennskap og bygge kunnskap rundt deres produkter.

– Vi forstår at vi må differensiere oss i landskapet vi jobber i, og tenke langt mer b2c produktsertifiserte kategorier, og derfor tok vi i bruk det vi kaller «Gore tex-strategien».

Ifølge Kallevig vet Hydro at en stor del av deres aluminium skiller seg ut i markedet ved at det er produsert med lavere utslipp enn mye annet materiale på markedet. De utviklet dermed en merkevarestrategi rundt de beste produktene fra et bærekraftståsted, og ga dem navn og identiet som de går til marked med. Hydro CIRCAL og Hydro REDUXA har dermed blitt deres merkevarestrategi.

– Med Disse tydelige merkevarene kan vi enklere differensiere ulike typer kvalitet i det som er en råvare og kan brukes av våre kunder som en kvalitetsmerking som viser bruk av mer bærekraftig materialer. Målet er at kunden og folk skal begynne å skjønne at det betyr noe hvor og hvordan materialer er produsert og at våre materialer gir noe mer. Det er litt på samme måte som merkevaren Goretex blir brukt, ved at man kan produktisere noe som en ikke så lett kan ta og føle på- nemlig materialkvalitet.

Høy kjennskap - lav kunnskap

Det viktigste for Hydro er at det var nødvendig å bygge opp disse produktene som en ny kategori i markedet fordi det ikke har vært mye snakk om at aluminium har et veldig høyt fotavtrykk om det er produsert på for eksempel kullkraft. Man trengte en merkevarestratgei for å sette fokus på noe som kundene ikke var klar over, men som hadde en verdi.

– I Norge er vi heldige fordi folk stort sett har hørt om oss eller vet hvem vi er. Men vi jobber fortsatt med å formidle at vi ikke er et olje- og gasselskap. Vi opplever at vi er et selskap de fleste har høy kjennskap til, men lav kunnskap om. Dette blir en reise der omdømme- og merkevarebyggingen bør samarbeide for å gi gode resultater i form av de riktige assosiasjonene.

For et selskap som Hydro som jobber med fornybar energi og aluminium, ønsker Kallevig at de skal assosieres som innovativt, bærekraftig og et internasjonalt selskap.

– Det blir spennende å se kombinasjonen av omdømme og merkevare. Som sagt er det litt nytt foreløpig, men disse pilarene bør samarbeide å bygge og støtte hverandre i en strategisk forettningsmodell. Det tilfører noe nytt og en interessant dynamikk i arbeidet med kommunikasjon og rebranding.

Slik reagerer statlige virksomheter på Vedums millionkutt på kommunikasjon