Eugene Cheong, Chief Creative Officer, DDB Asia, Singapore
Yngve Garen Svardal
Derfor mener jurylederen at TRY «bare» vant gull på en av ti nominasjoner
– Jeg mener den første oppgaven til en annonse er at den skal stoppe deg ved å være så magisk vakker eller ved å være en magisk idé
– Jeg tror folk tenkte at det var ikke var godt gjennomført.
Det er den knallharde dommen fra juryleder i klassen Outdoor, Eugene Cheong, som er Chief Creative Officer for DDB Asia i Singapore.
– Så ikke utrolig ut
Mandag hadde TRY hele ti vinnerlodd i konkurransen om å sikre seg løver i gull, sølv eller bronse.
Det ble med den ene løven, som riktig nok var i gull, i klassen print & publishing og med det tidenes første gull i den kategorien til Norge.
I Outdoor hadde TRY fått hele sju nominasjoner, men fikk ikke med seg annet enn heder og ære fra den klassen.
– Dette så ikke utrolig ut. Noen i juryen sa at det så ut som om de bare hadde funnet noe søppel og plassert en stol fra IKEA der. Det var ikke et fantastisk bilde, det var det jeg plukket opp i rommet, det stopper deg ikke. Jeg mener den første oppgaven til en annonse er at den skal stoppe deg ved å være så magisk vakker eller ved å være en magisk idé, sier Cheong til KOM24.
– Men søppel kan vel aldri se magisk ut?
– Jeg husker i Japan der de fotograferte flere hjemløse mennesker og det så utrolig ut, men de viste fortsatt respekt for de hjemløse. Det var mer glamour i det og jeg mener at IKEA burde puttet mer glamour inn i det, sier han.
Virkelig god brif
Han sier at de fikk presentert en virkelig god brif.
– Men det kreative spranget var ikke så fantastisk, sier han.
Kreativ leder i TRY Reklame, Egil Pay, sier til KOM24 at det er synd at Cheong og juryen mener at det ser regissert ut, for han peker på at dette faktisk er IKEA-møbler som de fant da de sendte ut en dokumentarfotograf som lette i mange dager.
– Dette er helt reelt kastet ting. Datoene og plasseringene som står på alle oppslagene er helt reelle. Dette er steder og datoer man har funnet møbler ute, sier han.
Og nettopp derfor var man opptatt av at det skulle se ekte og dokumentarisk ut, og ikke for fancy.
Juryleder Cheong sa på pressekonferansen der mandagens vinnere ble offentliggjort at i dag er det for mange kampanjer der selskaper framstiller seg selv bedre enn man faktisk er. På spørsmål fra KOM24 så viser han til rike filantroper som gir penger i det stille, uten å få for mye oppmerksomhet, som en motsats.
– Gjør det med kløkt
– Jeg tror det som skjer med mange bedrifter nå er at de gjør disse tingene som ser bra ut, men hva er motivet? Er det for å bli et enda rikere merke?, spør han og har en klar oppfordring;
– Om du vil gjøre det, gjør det med kløkt. Vis at du mener det, sier han og peker på at forbrukeren gjennomskuer det om det ikke er ekte.
Egil Pay i TRY Reklame sier at han skjønner frustrasjonen, men sier at de ikke opplever den problemstillingen i sin hverdag.
– Det er noen som lager reklame for at de skal se bra ut, uten å gjøre noe. IKEA er derimot veldig opptatt av å gjennomføre og ikke bare prate. Noe gjenbruks-butikkene og gratis reservedeler er gode eksempler på, sier han.
I Print-klassen stakk TRY av med gullet for akkurat samme kampanje, der får de skryt av jurylederen.
Jurypresident Natalie Lam fra Publicis Group Hongkong forteller at The Trash Collection var en sikker og solid gullvinner, men langt ifra et Grand Prix.
– Hele juryen var enige om at «The Elections Edition» var en Grand Prix-vinner som helt tydelig skilte seg fra resten av bidragene. Det blir som å sammenligne epler og pærer, så det blir derfor feil å skulle sammenligne denne med de andre bidragene. Men Try og The Trash Collection belønnes med et velfortjent gull. Det er et gull med god margin, og vi var aldri i tvil om at arbeidet står til gull, forteller hun til KOM24.
