Kommunikasjonsekspert hyller Forsvarets kommunikasjonsstrategi

Det sier brigader Eystein Malkenes Kvarving. Han er kommunikasjonssjef for forsvarssjefen og leder den militære delen av kommunikasjonsenheten i Forsvarsdepartementet.

Han snakker til KOM24 om hvordan Forsvaret og ikke minst forsvarssjef Eirik Kristoffersen kommuniserer utad.

– Sjelden kost

Sist helg var det finale i realityserien Kompani Lauritzen og til tross for at Forsvaret har et regelverk som sier at de i hovedsak ikke skal medvirke i eller legge til rette for drama- eller realityproduksjoner, likevel stilte de med forsvarsjef og bistand fra Artilleribataljonen og Norges nye kampfly, F-35. Dagen etter finalen lagde VG en kritisk sak på dette og pekte på blant annet pengebruken. Svarene som forsvarssjef Erik Kristoffersen kom med, imponerer kommunikasjonsekspert Nils Apeland. Han skrev et innlegg på LinkedIn der han skrev at det er befriende å se en leder stå rakrygget og svare på kritikk.

Innlegget har fått mye oppmerksomhet og har nådd over 25 000 personer. Til KOM24 utdyper Apeland skryten.

– Jeg gikk inn og leste saken og tenkte at her har VG tatt Forsvaret med buksene nede og at her blir det bråk. Men jeg synes Kristoffersen svarer ærlig, godt og åpent. Han står ved det de har gjort, han bekrefter at det koster 110 000 kroner i timen ha jagerflyene i luften og han forsvarer bruken av kampflyene i TV-programmet. Slike svar synes jeg er såpass sjelden kost blant ledere som blir stilt til veggs. De har en tendens til å krype og unnskylde seg hver gang det dukker opp kritikk, mener han.

Apeland sier han gir terningkast seks på svarene fra Kristoffersen, med forbehold at det han sier stemmer.

– Deilig å se

– Min spontane reaksjon var at det er deilig å se folk som står med ryggen rett og sier:« Dette gjorde vi, det synes vi var bra og riktig.» Det viser trygghet og mot og en herlig ærlighet og integritet som jeg synes er mangelvare hos mange, sier han og legger til:

–Det er interessant at han som forsvarssjef svarer selv og ikke setter en PR-rådgiver foran seg. Det virker nesten som svaret er tatt på strak arm også, og det kan jo en leder gjøre når han eller hun ikke har noe å skjule eller angre på, sier Nils Apeland.

– Han tar det stort sett alltid på strak arm, svarer kommunikasjonssjef Kvarving til KOM24 når vi spør om hvordan Kristoffersen opptrer i møter med media.

Kvarving forteller at han selv var til stede under intervjuet, men at det er forsvarssjefen selv som tar seg av svarene til pressen. Selv var han opptatt med å gi journalisten fra VG bakgrunnsinformasjon.

Men hvordan legger man opp kommunikasjonsstrategien til en forsvarsjef som Kristoffersen? I følge Kvarving er det ganske enkelt.

Kommunikasjonssjefen i Forsvaret inspireres av unge talenter, kjemper for åpenhet og misliker reiseregninger

– Ærlig, åpen og troverdig

– Han er opptatt av kommunikasjon, han er opptatt av forsvarsviljen i folket og de som jobber i Forsvaret og han skjønner at åpen, ærlig og troverdig kommunikasjon er helt sentralt, sier Kvarving.

Han forteller om en sjef som ønsker å være en sjef som er troverdig, tydelig og tilnærmelig.

– Det er lav terskel for å ta kontakt med han og han får mange meldinger på Messenger og ulike sosiale medier. Det blir og veldig mange medieopptredener, sier han.

Kvarving sier at når han skulle lage en mediestrategi for sjefen sin landet han lett ned på at han må få være seg selv.

– Vi er velsignet med en sjef som er en flink kommunikator, han er flink til å snakke enkelt, så folk forstår ting. Han er et forbilde i å formulere seg tydelig, kort, konsist og konkret, sier han.

Kvarving sier han er utrolig fornøyd med å ha en sånn sjef, men det og fører med seg noen utfordringer.

– Det gjør jobben min mye vanskeligere når han setter standarden så høyt, sier Kvarving.

Kvarving er i kontakt med sjefen hver dag, men han reiser ikke med han overalt. Men de snakker sammen så de er i sync. Noen ganger informerer Kristoffersen om at han alt har uttalt seg til media og andre ganger diskuterer de hva de skal svare på ulike henvendelser.

Har klare krav og forventninger

Det er rundt 40 talspersoner i Forsvaret, i tillegg kommer det omtrent like mange som jobber for Forsvarets mediesenter.

Kvarving forteller om en gradvis kulturendring som har vært i Forsvaret de siste årene. Det hele begynte med den forrige forsvarssjefen, Haakon Bruun-Hanssen, som hadde en stil som gjorde det viktig å kommunisere om vanskelige ting. Dagens forsvarssjef har sin egen stil med en høy grad av tilgjengelighet.

– Kristoffersen sier at forsvarsviljen er minst like viktig som evnen når alt kommer til stykket. Og i de ukentlige møtene med alle sjefene i Forsvaret kommer han med klare oppfordringer og forventninger til at de og kommuniserer. På det viset sprer seg det seg nedover, forklarer Kvarving.

Han forklarer at de jobber etter en tanke om at den du er og hva du har ansvar for, kan du kommunisere om. Utfordringen er at ikke alle er like komfortable med å snakke med presse og andre de kommuniserer med.

– Mye av den viktigste jobben jeg gjør er å gi de følelsen av at de har ryggdekning. De trenger ikke sjekke alt med oss hele tiden. Det er en endring, forteller han.

Han sier at de ikke har brent seg på den strategien enda.

– Skal man ha effekt av god kommunikasjon så tror jeg mange i Forsvaret må kommunisere hele tiden. Det må være et jevnt sig hele tiden, òg lokalt, av ting som berører lokalmiljøet, sier han.

– Vår viktigste jobb er å se etter muligheter for å kommunisere om det vi driver med, når vi leter etter ubåter eller et eller annet sammen med allierte. Vi er ikke i mål i med den kulturendringen, men med en toppsjef som er så tydelig gir det fart for hele for organisasjonen, sier han.

Går fra Nobels fredssenter til produsent av våpendeler