Jakten på oppmerksomhet

For ganske nøyaktig ett år siden, lanserte Schibsted og Neurons sitt partnerskap. Et viktig tiltak i kampen om oppmerksomhet, og jakten på mer effektiv kommunikasjon.

Siden den gang har vi testet tusenvis av annonser i Al-løsningen Predict. Annonser har blitt justert, logoer flyttet og flere annonsører har opplevd økt effektivitet på sine kampanjer.

Det er ikke bare Schibsted og Neurons som har hatt fokus på oppmerksomhet dette året.

Testen kan bidra til god forbrukerinformasjon, gitt at den kommuniseres på balansert vis

I august kunne vi lese om det som trolig er et nytt bunnbunkt for norske reklamefilmer. Målet om oppmerksomhet og engasjement er i seg selv stadig mer utfordrende. Blant filmene på effektivitetstoppen, finner vi flere eksempler på kommunikasjon som først og fremst drives av negativ liking, i følge Mediacom Reklamebørsen.

Kanskje er ikke all oppmerksomhet god oppmerksomhet?

Sannsynligvis ikke. Men her strides de lærde.

Oppmerksomhet er den nye vinen. Og kanskje også den nye valutaen. I hvertfall om vi skal tro mediebyråene, hvor flere nå jobber for å få på plass en ny valuta, såkalt aCPM, eller attentive CPM (kostnad per tusen sekund med oppmerksomhe. Nok et bransjeuttrykk i legge seg på minnet der altså.)

Er oppmerksomhet svaret vi alle leter etter?

Spørsmålet om oppmerksomhet aldri har vært mer aktuelt. Dagens annonseklima kan mildt sagt beskrives som både utfordrende og frustrerende. Hadde det ikke vært en drøm om effektmåling kunne løses med en enkelt KPI, som oppmerksomhet eller aCPM? Som analytiker er jeg smertelig klar over at markedsføring er mer kompleks enn så.

Oppmerksomhet driver interesse, interesse driver salg og på sikt bygges det en relasjon til merkevaren. Et ganske vesentlig aspekt i å lykkes med dette er den kreative utformingen av annonsen.

Flere studier viser at en stor andel av effekten kan tilskrives selve annonsen (Nielsen, 2017). Det å planlegge utelukkende for maksimal oppmerksomhet uten å ta hensyn til hvor godt det kreative evner å formidle budskapet fremstår for meg ulogisk.

Behov for økt kunnskap

Mye tyder på at oppmerksomhetsspennet vårt har gått ned etter introduksjonen av smarttelefonen. Så spørs det om dagens Tiktok-generasjon mentalt kan opprettholde et aktivt fokus lenge nok til en 30 sekunders reklamefilm. Trolig ikke.

– Mye av min hverdag er en turne i kommunikasjons­strategier

Sammenhengen mellom oppmerksomhet og effekt er ennå ikke fullt ut demonstrert. Her trenger vi som bransje mer forskning. Svaret kan ligge i å inkludere oppmerksomhet som et av flere parametere, i stedet for å være det eneste mål.

Økt kunnskap om hvilke faktorer som virkelig skaper oppmerksomhet er noe Schibsted, sammen med resten av bransjen ønsker å fremme.

Og nettopp derfor har vi de siste årene gjennomført flere studier i samarbeid med annonsører og byråer for å løfte kompetansen. Som et ledd i dette arbeidet lanserer vi nå en ny oppmerksomhetsmåling hos Schibsted.

I tillegg til å måle oppmerksomhet, inkluderes også viktige parametere som avsender, opplevd relevans og helhetsinntrykk. Formålet er å gjøre det mulig for flere annonsører å måle oppmerksomhet på en helhetlig måte, løfte blikket fra viewbility, eCPM, aCPM, og sammen fortsette det viktige arbeidet med å forstå hva som driver effekt.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Har inngått kjempeavtale med Rema 1000: Skal ta seg av all kundesenter­driften for dagligvare­giganten