Det største problemet med diskusjonen om overvåking av hva vi gjør på nett, og målretting av annonser, er at flere ulike spørsmål røres sammen i en lapskaus som bare skaper forvirring. Det er egentlig to vidt forskjellige diskusjoner, og det ene er ikke avhengig av det andre.
For å avklare den største misforståelsen først: Facebooks og Googles forretningsmodeller er ikke basert på overvåking av brukerne. Deres forretningsmodeller er basert på salg av målrettede annonser. Deres største fordel er at de har funnet en nisje i markedet som ikke var dekket av de tradisjonelle annonseselgerne. Deres fleksible selvbetjeningsløsninger er fortsatt uten sidestykke den mest brukervennlige måten å annonsere på for små og mellomstore bedrifter.
Hvorfor overvåker de oss da? Her er en forklaring:
Målrettede annonser
Målrettede annonser har vi hatt like lenge som vi har hatt aviser. Før i tiden målrettet man gjennom valget av annonsekanal. Er målgruppen din voksne med politisk ståsted godt ute på venstresiden, er en annonse i Klassekampen sannsynligvis mer effektiv enn en annonse i Aftenposten. Er målgruppen din unge, hippe mennesker kan Natt & Dag være en bra kanal.
Målretting kan skje på mange ulike måter. Grovt sett kan vi skille mellom to typer målretting: innholdsbasert målretting og brukerbasert målretting. Eksemplet over er innholdsbasert målretting. Annonsen plasseres sammen med innhold som interesserer målgruppen.
Googles AdSense-system bygget på dette prinsippet da det ble lansert. Gikk du inn på en foreldreblogg med Google-annonser, ville Google plassere annonser for bleier, familieferier og andre relevante temaer der.
Brukerbasert målretting tar i stedet utgangspunkt i hva hver enkelt av oss gjør på nettet. Også her var Google pionerer. Søker du på ‘overnatting Gjøvik’ regner Google med at du er interessert i å booke hotellrom på Gjøvik, og vise deg annonser for det. Hvis du i stedet klikker på lenken til Biristrand Camping, vil Google lære av det og vise deg annonser for campingrelaterte sider neste gang.
Facebooks annonser fungerer på samme måte. Basert på hvilke poster du engasjerer deg i, hvilke sider du liker, hvilke grupper du er med og andre signaler forsøker Facebook å gjette på hva du er interessert i og viser deg annonser for det.
Det er ikke bare Google og Facebook som satser på brukerbasert målretting. Norske medier har også endret strategi fra kun innholdsbasert til mer brukerbasert målretting. Klikker du på en annonse på Finn.no, så vil det påvirke hvilke annonser du ser neste gang du går inn på VG.no.
Google og Facebook har to store fordeler, som ingen hittil har klart å konkurrere mot: Fleksibilitet og rekkevidde. Skal du annonsere i en norsk avis må du fortsatt ringe en annonseselger, lage en statisk annonse og betale tusenvis av kroner. Hos Google og Facebook kan du bruke en hundrelapp eller to, lage annonsen selv og gjøre endringer så ofte du vil. Rekkevidden er også unik for Google og Facebook. Med en stor andel av verdens befolkning som brukere, kan de tilby annonsører en rekkevidde som ingen andre kan måle seg med.
Hvor kommer så overvåkingen inn i bildet?
For å bli enda flinkere til å gjette hva du er interessert i trengte Google og Facebook enda mer data. En ting er hva du søker på Google og hva du liker på Facebook, men for å lage en bedre profil på hver enkelt av oss vil de gjerne hva vi gjør eller på nettet også. Ved å lage praktiske gratisverktøy som eiere av nettsider tok i bruk, fikk de enda mer informasjon om hver enkelt av oss. Gratisverktøy som Google Analytics og Facebooks Liker-knapp fanger opp hvert eneste klikk vi gjør på nettsidene som buker dem. Det gjør at de kan tilby mer detaljert målretting i annonseverktøyene. Samtidig blir de i stand til å måle enda mer nøyaktig hva du gjør etter å ha klikket på en annonse. Et klikk som leder til kjøp er mye mer verd for annonsøren enn et klikk som ikke gjør det.
Med informasjon om hva vi gjør på andre nettsider kan de også tilby mer avanserte annonseløsninger, som såkalt retargeting. Det er et de annonsene som dukker opp rett etter at du har sett på et produkt, og så ser det samme produktet annonsert på den neste nettsiden du besøker.
Det hører med til historien at Google og Facebook får de største inntektene sine fra relativt enkel målretting. Google oppgir at de har detaljert informasjon om kun ca. 40% av brukerne de viser annonser til. På Facebook er alder, kjønn og bosted de mest brukte kriteriene å målrette mot. Forretningsmodellen deres er derfor ikke avhengig av den detaljerte informasjonen de får gjennom overvåking.
Overvåking av hva vi gjør på nett
Stort sett alt vi gjør på nett overvåkes av flere aktører. I tillegg til Google og Facebook, så er det hundrevis av firmaer som samler informasjon om oss på ulike nettsider. Teknologirådet har en bra oversikt over ulike måter vi blir overvåket på. NRK Beta har også skrevet flere interessante artikler om overvåking.
Hensikten med overvåkingen er ofte å kunne levere målrettet reklame, men det er noen aktører som har andre hensikter. I Cambridge Analytica-skandalen ble data stjålet fra Facebook og samkjørt med data fra andre kilder for å målrette politisk propaganda mot mennesker som kunne påvirkes til å stemme på Donald Trump.
I Europa ble General Data Protection Regulation (GDPR) vedtatt i 2016 for å regulere innsamlingen og behandlingen av persondata. Den har på mange måter vært en suksess, og brukes som modell for tilsvarende lovgiving andre steder i verden. Facebook og Google har tilpasset seg til GDPR, og har til en viss grad innført den samme standarden også i land som ikke har like strenge lover. Utfordringen med GDPR er imidlertid at den påfører små, lovlydige virksomheter mye arbeid og mange begrensninger, men den har ikke tatt livet av de useriøse aktørene på markedet.
Den siste tiden har imidlertid aktørene selv begynt å ta grep for å bedre personvernet, og gjøre det vanskeligere å spore oss. Den vanligste teknologien som brukes er informasjonskapsler (cookies). Både Apple og Mozilla har allerede begynt å blokkere de mest påtrengende informasjonskapslene i sine nettlesere. Google har sagt at de skal gjøre det samme i Chrome, men ikke riktig ennå. Samtidig jobber de med en teknologi som skal erstatte informasjonskapsler. (Du kan imidlertid blokkere dem selv i innstillingene i Chrome.)
Den andre store syndebukken er mobiltelefonenes annonse-ID. Både Apples iOS og Android gir deg en unik ID som gjør at apper kan spore deg på tvers av alle nettsteder og apper. Du kan skru av annonse-IDen, men de færreste av oss har gjort det.
Både Google, Facebook og leverandørene av mobilteknologi har laget verktøy som lar oss som brukere bestemme hvilken informasjon vi gir fra oss til hvem. Utfordringen er at vi brukere enten ikke er klar over det, eller rett og slett ikke gidder å gjøre noe med det.
Apple tok et stort skritt i riktig retning i år, da de i den nye versjonen av iOS flyttet ansvaret fra brukeren til de som sporer oss. Mens det tidligere var vanlig at sporingen er slått på, og vi aktivt må skru det av, så er sporingen skrudd av i iOS 14.5. De som ønsker å spore brukerne må be om tillatelse av hver enkelt bruker.
Hva bør vi brukere gjøre?
Vi kan håpe på at Apple og Mozillas endringer i nettleserne og mobilsystemene legger et press på de andre aktørene i bransjen, så de også gjør det vanskeligere å spore oss. Inntil videre er det fortsatt vårt eget ansvar som brukere å ta aktive valg hvis vi ikke ønsker å bli sporet på nett.
Bruk Facebook og Googles verktøy til å begrense hvem som får informasjonen din.
Både Schibsted og Amedia har tilsvarende innstillinger som regulerer hvordan de samler inn og bruker informasjonen din.
Ikke godta standardinnstillingene på cookie-varselet når du går inn på en nettside, men gjør aktive valg.
Skru av annonse-IDen hvis du ikke vil bli sporet på mobilen. Du finner den under innstillinger. Der finner du også andre personverninnstillinger.
Gå også igjennom appene på mobilen din. Avinstaller de du ikke bruker, og sjekk hvilken informasjon de andre har tilgang til.
Målrettede annonser er kommet for å bli, uansett om vi lar oss spore på nett eller ikke. Det er bra for annonsørene og det er bra for oss som forbrukere. Om vi lar oss spore eller ikke er i stor grad opp til oss selv. Selv om Google og Facebook som regel er skyteskiver, så er de bare to av veldig mange aktører. De to er også blant de beste i klassen når det gjelder å følge regler og gi oss brukere gode verktøy.
I stedet for å drive skyttergravskrig med tabloide utspill i media, så bør Forbrukertilsynet, Datatilsynet og andre myndigheter jobbe konstruktivt med bransjen for å skape bedre løsninger for annonsører og brukere. De bør også jobbe mer for å informere brukerne om hvordan de selv kan bidra til å styre hvilke data de deler med hvem.
