Tine snur og gjeninnfører påskekrim i år – men lover ikke at den har kommet for å bli

Hver påske siden 1997 har Tines melkekartong vært prydet med påskekrim. Men i fjor, for første gang på 24 år uteble krimmen, noe som utløste sterke reaksjoner fra forbrukerne. Dette fikk melkeprodusenten og kommunikasjonsdirektør i Tine, Ole Martin Buene tydelige bevis på.

– Innboksen min var full av meldinger fra både kjente og ukjente, som ikke var spesielt fornøyd med valget vårt. Jeg håper det blir en langt roligere påske i år, forteller Buene til KOM24.

Tirsdag melder nemlig Tine at de har snudd, og krimmen er tilbake.

– Det er ingen skam å snu. Vi merket tidlig at det var et voldsomt engasjement, og det tok ikke lang tid før vi tolket dette engasjementet til noe positivt for oss som selskap. I tillegg er det veldig koselig å få gjeninnføre en stor norsk påsketradisjon med krim på melkekartongens ene side.

Overraskende heftige reaksjoner

Årets melkekartong har ifølge Buene også fått et langt mer distinkt visuelt uttrykk.

– Særlig rundt påsketider har vi og våre konkurrenter kraftfulle design som skiller seg tydelig ut for denne høytiden, men tidligere år var ikke Tines uttrykk tydelig nok. Selve melkekartongen skal tydelig kommunisere vår merkevare, og det skal ikke være noen tvil om at dette er et produkt fra Tine. Nå er det det beste fra to verdener, tydelig visuelt uttrykk med krim til påsken.

– Hvordan opplevde dere folkeopprøret i fjor?

– Vi opplevde det litt overraskende at reaksjonene var såpass heftige. Vi var forberedt på at det ville komme reaksjoner, men det var overraskende at valget vårt skulle engasjere så voldsomt. Men vi tar det som en stor tillitserklæring at vi er en så stor del av det norske folks påsketradisjoner.

I fjor falt valget på karakteren «Tines påskekylling» og et digitalt univers, og selv om signalene var tydelige, var det ikke et alternativ å snu om i fjor.

– Det var ikke aktuelt, eller praktisk mulig med hensyn til produksjon av ferdigtrykte kartonger. Vi ønsket også å se an effekten av det digitale påskeuniverset, og når tilbakemeldingene er så tydelige som de har vært, er ikke vi mer prektige enn at vi velger å gå tilbake til det kjente og kjære.

Tine satser nytt - lanserer digital påskekrim

Introduserer ny duo

Siden 2011 var det forfatter Gunnar Staalesen og illustratør Arild Midthun som har stått for Tines påskekrim. I fjor tok krimhelten Jenny Pod over, og i år stiller melkeprodusenten opp med et nytt radarpar i forfatter Bobbie Peers og illustratør Sandra Steffensen, med «Ekorn-Larrys påskenøtter som har forsvunnet».

– De har samarbeidet før og bevist at de kan appellere til en hel familie som målgruppe.

Duon står bak «Oppdagerklubben», som er en kjent barnebokserie.

– Vi har hatt mye dialog rundt dette, for det er viktig å fatte seg i korthet på en begrenset plass, samtidig som man bevarer spenningen.

Illustratør Sandra Steffensen sier i en pressemelding at det er med skrekkblandet fryd hun har tegnet fram de nye karakterene som skal pynte millioner av melkekartonger fram mot påske.

Forfatter Bobbie Peers har følt på det samme og at det er en glede å bli spurt om å levere krim til påskemelken fra Tine.

– Dette er garantert det største opplaget jeg har blitt trykket i. Det er med en viss ærbødighet og kriblende forventning jeg sender dette ut til det melkedrikkende, norske folk, uttaler forfatteren i samme melding.

– Alltid en lang prosess

Allerede i september begynner arbeidet mot neste års påskedesign.

– Tross alle tilbakemeldingene begynte vi ikke tidligere enn planlagt, men dette er alltid en lang prosess, forteller Buene.

«JEG KLIKKER! Hvorfor tror Tine at de trenger å «knytte seg til påsken»?»

Det skyldes at det tar langt tid med trykk, levering av emballasje og at alt skal kvalitetssikres i alle ledd. Grunnet denne prosessen lot det seg ikke gjøre noen endringer i fjor, om det skulle vært et ønske.

Designet til kartongene produseres inhouse av TINE Design, ved Anniken Andresen Stjernstrøm.

Mandag ble den første kartongen med påskedesign fylt opp. Det skjedde på meieriet i Sola, og landets rogalendinger vil være de første som får påskekartongen i butikk.

– Det blir hovedsakelig avgjort av logistiske årsaker som når vi er tom for forrige design, og resten av landet kan forvente påskedesignet i løpet av neste uke.

Med krimmen tilbake på kartongene, har kommunikasjonsdirektøren tro på at norske forbrukere vil bli fornøyde rundt frokostbordet.

– Vi kan love en leken, fargerik og spennende krim for hele familien.

Men om den har kommet for å bli, kan han ikke love.

– Det viktigste for oss er å kunne treffe på forbrukernes ønsker og behov, både i innhold og design. Nå og i fremtiden.

Buene er usikker på om rabalderet rundt fjorårets melkekartong er det som har skapt mest hodebry og engasjement fra forbrukerne i Tines historie.

– Det er vanskelig å si, målt historisk. Men vi kan med hånden på hjertet si at det ikke tok lang tid før vi klarte å se det positive i dette. Jeg kan oppriktig si at det ikke har vært noen prestisje i dette, og vi gleder oss stort over å se hvordan TINE og våre produkter engasjerer forbrukerne. Et så tydelig engasjement har stor verdi for samfunnsoppdraget og våre nesten 9 000 melkebøndene over hele landet.

Tine: - Håper vi ikke har ødelagt påsken for noen