MENINGER:
Begrepet bærekraft trenger en relansering
«Bærekraft gått fra å være en demokratisk verdi til å bli et slogan.», skriver Jørgen Bakke Fredriksen og Linda Thorsteinsen.
Hva betyr det egentlig når Narvesens nye, fornybare (sic!) engangskopp er «et lite skritt mot en bærekraftig fremtid»? Eller når Zalando selger «bærekraftige kolleksjoner»?
Ingenting.
Eller rettere sagt: Det betyr at de er to av et utall bedrifter hvis kommunikasjons- og markedsavdelinger har brukt de siste årene på å frarøve bærekraft-begrepet all mening. På denne veien har bærekraft gått fra å være en demokratisk verdi til å bli et slogan.
Resultatet er overalt rundt oss. «Fokus på bærekraft» og «bærekraftige produkter» er billige stempler som brukes av store og små bedrifter, byråer, influencere m.fl. for å merke dem som grønne og dermed attraktive. Reklame er mektig, og forbrukerne selv vil jo også gjerne leve «bærekraftige liv». En bærekraftig kaffe-to-go med god samvittighet på kjøpet? Ja takk!
Det virker som om mange ikke vet – eller blåser i – hva bærekraft egentlig betyr. Bør vi skrote ordet? Nekte dem å bruke det? Neida. Bærekraften er ikke fortapt, bare på villspor. Vi foreslår i stedet en relansering av bærekraft-begrepets egentlige mening før det raseres fullstendig.
Bærekraft kommer fra det engelske «sustainability», og handler om oss. Folk og fe, både vi som er her nå og de som kommer etter oss. Det handler om ikke å bruke mer enn at vi kan overlevere jordkloden i en slik stand at det er mulig å leve gode liv for barn og barnebarn også: Sosial, økonomisk og miljømessig bærekraft i symbiose er avgjørende for menneskehetens og planetens tåleevne.
FN har som kjent formulert dette i de 17 bærekraftsmålene – «verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringene innen 2030». Leave no one behind, var budskapet da målene ble lansert.
Stadig flere bedrifter og varemerker knytter seg til bærekraftsmålene i kommunikasjonen sin. Men det holder ikke bare å si det, og i alle fall ikke når man sier det feil. En Zalando-kolleksjon er sikkert økonomisk bærekraftig (i alle fall for Zalando). Sosialt? Neppe. Miljømessig? Nei. I den grad bærekraft er et mattestykke, så er det lett å finne svaret her.
Reell bærekraft betinger reell grønn vekst. Er dette grønn vekst? At vi stadig produserer og kjøper mer? Selvsagt ikke, og det er her bærekraftstempelet i markedsføringsøyemed feiler fullstendig. For hvordan kan dette være bærekraftig når det eneste bærekraftige er et lavere forbruk?
Så hva skal vi gjøre?
Først og fremst må vi være en stein i skoen på de som har bærekraft i kjeften, men ingenting å vise til. Spør om hva de legger i begrepet, om de vet hva det betyr eller om det bare er et ord de kaster ut, og la dem få vite at de må walk the talk. Det er klart vi skal heie hverandre fram, men bare når det er fortjent. Det må være lov å pirke litt mellom ribbeina også.
Til slutt et tips til usikre markedsavdelinger: se østover. Svenskene oversetter ofte «sustainability» med «hållbarhet», og det setter vårt begrep i perspektiv. For hva er en engangskopps holdbarhet? Jo, den brukes i noen få minutter før den blir restavfall. Det er ikke bærekraftig, verken nå eller i fremtiden. Husk det.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
