– Dokumentaren avslørte grusomme ting fra enkelte fjøs, og det tok oss litt på senga. Vi skulle aldri brukt det budskapet vi skrev. Vi kan selvfølgelig ikke påstå eller garantere at alle dyr har det bra hvis det står Gilde på pakka, sier Kjell S. Rakkenes i Nortura.
Foto: Nortura
– Vi ble tatt med buksa nede
I 2019 kommuniserte Nortura en garanti de ikke kunne stå for. I 2021 kom innrømmelsen om grønnvasking.
(KLINGENBERG KINO, OSLO): I 2019 kom Brennpunkt-dokumentaren «Griseindustriens hemmeligheter», som ble sendt på NRK.
Dokumentaren ble filmet med skjult kamera, og det var totalt 13 fjøs og slakteri som ble vist i dokumentaren for å avdekke norsk svineproduksjon.
I etterkant av dokumentaren endret Nortura sine reklamekampanje med følgende budskap:
«Står det Gilde på pakka, skal du være trygg på at kjøttet er norsk, og at dyra har det bra».
Kan ikke garantere
Under Green Camp-konferansen torsdag i regi av kommunikasjonsbyrået NR. 17, innrømmer Konserndirektør kommunikasjon og bærekraft i Nortura, Kjell S. Rakkenes at de gikk på en smell.
– Dokumentaren avslørte grusomme ting fra enkelte fjøs, og det tok oss litt på senga. Vi skulle aldri brukt det budskapet vi skrev. Vi kan selvfølgelig ikke påstå eller garantere at alle dyr har det bra hvis det står Gilde på pakka.
Rakkenes sier helt ærlig at det aldri skulle ha skjedd.
– Garantier er krevende og vidløftighet blir fort grønnvasking. og dette var det. Vi ble tatt med buksa nede. Men dette var nok mer en overseelse enn en bevisst handling.
Han opplyser at matprodusenten ikke solgte mindre svinekjøtt etter dokumentaren, til tross for de grusomme bildene som ble vist.
Plass til alle
Avsløringene som ble avdekket ledet til «Oppvask etter grønnvask» for Nortura, som for fem år siden begynte en betydelig bærekraftsstrategi.
– Vi har valgt å gå inn i debatten fordi dette med dyrevelferd og dyrehelse er veldig viktig for oss. Vi ble nok en skyteskive i diskusjonen som etterfulgte, men avsløringene i dokumentaren var et like stort sjokk for oss, som for forbrukerne.
Det var da Nortura ble bevisste på at aktivisme var en ny form for dialog.
– Det første spørsmålet som meldte seg var hvordan vi skulle respondere? Alle utfordringene rundt bærekraft løser vi ikke alene, og det skal være rom for de som skriker og markerer seg med harde synspunkter – det er plass til alle, understreker Konserndirektøren for kommunikasjon og bærekraft i Nortura.
En lang modning internt
Men det tok to år før matprodusenten innrømmet grønnvasking.
– Tiden var moden for å si at, ja, vi grønnvasket. Innrømmelsen skjedde etter en lang modning internt i Nortura, som har som mål å bli Norges mest bærekraftige matprodusent.
Rakkenes sier at arbeidet mot et mer bærekraftig samfunn endrer alt.
– Vi kan jo ikke fortsette å lage mat på den samme måten inn i all evighet. Og vi kan love at vi skal gjøre alt i vår makt for at dyrene til våre bønder skal ha det bra.
Nortura har 17,000 bønder.
– Men vi kan ikke garantere det. Det finnes alltid noen som faller utenfor, det vet vi.
Han mener det må være lov til å innrømme at man har gjort feil.
– Det må være lov, men det er ikke lov til å ikke ville endre, og være med på de endringene som må til.
På spørsmål fra Erik Waatland, ansvarlig redaktør for Tjuefire-konsernet, om hvordan avsløringene i Brennpunkt-dokumentaren påvirket omdømmet, svarer Rakkenes at det må snakkes mindre.
– Vi skal snakke mindre og gjøre mer. Vi må sørge for at maten vi lager lever opp til standarden om bærekrafts produksjon som forventes av oss som matprodusent.
Og Rakkenes er forberedt på en ny avsløring.
– Flere bønder får ulike utfordringer, og vi kan ikke garantere at det ikke vil skje igjen. Men nå vet vi hvordan vi skal snakke om det.
- For ordens skyld: Erik Waatland er ansvarlig redaktør for KOM24.
