Norske lover gir ikke ølfestivalen What's Brewing lov til å fortelle hvem som kommer på festivsalen. Det har tvunget dem til å tenke kreativt for å lokke til seg folk. Hvert år er det et nytt konsept på gang.What's Brewing
Da ølfestivalen ikke fikk reklamere for produktene måtte de tenke kreativt
Takket være strenge norske alkoholregler måtte gjengen bak ølfestivalen What's Brewing tenke annerledes. Merkevarekonseptene har gitt dem internasjonal oppmerksomhet.
– Jeg er helt overbevist om at dette har gitt oss en x-faktor som ingen andre ølfestivaler har. Når vi selger billetter internasjonalt nå er det på grunn av festivalen har blitt en større opplevelse enn vanlig, nettopp på grunn av festivalkonseptet. For de kan drikke fra nøyaktig de samme bryggeriene på andre festivaler i Europa. Og Stavanger i oktober er ikke en plass man reiser til av seg selv.
Det sier Andreas Melvær, sjef i reklamebyrået Melvær&Co og en av ildsjelene bak ølfestivalen What's Brewing i Stavanger.
– Vi ble tvunget inn i en rolle
Festivalen ble arrangert for første gang i 2014 og støtte på store problemer allerede lenge før festivalen ble arrangert. For hvordan selge 2000 billetter til en festival ingen hadde hørt om, pressen ikke ville skrive om og som hadde null likes på Facebook.
Heldigvis kom skjenkekontrollen dem til unnsetning.
For skjenkekontoret i Stavanger var svært tydelige på at de ikke kunne fortelle om, promotere eller gi noe uttrykk for hvilke bryggerier som kommer til festivalen i promoteringen før festivalen.
Det er trolig litt utfordrende når du skal drive festival og lokke folk til å komme.
Da er det en fordel å ha med seg en som er sjef i et reklamebyrå.
Her er den komplette oversikten over alle bryggeriene som ble med første året, slik festivalen tolket de norske alkoholreglene.What's Brewing
De satte i gang med kampanjer i sosiale medier og på nettsidene kunne de ikke liste opp navnene på de inviterte bryggeriene, men de dekket over det med ordet beep. Men før du i det hele tatt kommer inn på sidene, måtte du først oppgi om du er fra skjenkekontrollen eller er en vanlig borger. Alt bare på spøk.
– Vi ble tvunget inn i en rolle der vi måtte snakke om andre ting, sier Melvær.
Det første året satset de mye på humor mens de neste år tok i bruk lokale fjes. For de opplevde at det var større interesse fra Oslo enn i Stavanger. Men samtidig kan ikke festivalen betale for segmentering online, for å nå ut lokalt.
Andreas Melvær er en av ildsjelene bak ølfestivalen og sjef i Melvær&Co.Yngve Garen Svardal
Derfor inviterte de en rekke mennesker i Stavanger på fest før festivalen, tok bilder av dem, lagde illustrasjoner av dem og fikk organisk segmentering av det.
– Om du bruker lokale folk som har status innen øl og gjør de synlige i bybildet, så synes de det er stas og bruker gjerne det på sine profiler og deler det videre. De har lokale venner og da får du spredd budskapet, sier han.
Men det stopper ikke der.
Ett år opplevde en av de kjente bransjefolkene fra USA som var på festivalen at både T-skjorten og capsen hans ble sensurert av lokale skjenkemyndigheter og i frustrasjon spurte han om det var Sovjetunionen han var kommet til.
Østblokk-propaganda
Anarkistene har tatt over festivalen, for å vise at fjorårets propaganda-regime er over.What's Brewing
Det tok festivalen på sparket til neste års festival og lagde et rent Sovjet-tema, komplett med propagandaplakater med kjente bryggere på og en stridsvogn utenfor festival-arenaen. Året etterpå ble det fulgt opp med et anarkistisk tema, som spilte videre på det som var tema året før.
– Da ble plakatene tagget ned for å vise at republikken var falt og nå hersker det anarkisme på festivalområdet, sier han. I 2019 var de inspirert av Pan Am og at det var bryggeri fra 15 land representert.
Festivalen må lage disse konseptene for de kan ikke snakke om øl i sine kanaler. De kan fortsatt ikke si hvilke bryggeri som kommer på festivalen.
Dette årets festival ble en hyllest til Pan Am og det internasjonale.What's Brewing
En positiv bieffekt av det er den store oppmerksomheten de får for konseptene sine. Nå samler de rundt 2200 ølglade mennesker hver kveld under festivalen.
– Vi har en kommunikasjonssyklus på seks måneder og det må bli en del av festivalopplevelsen, sier han.
De har fått en del internasjonal anerkjennelse av å være en ølfestival som er såpass konseptuell. Lokalt har de fått både Grand Prix og flere gull i konkurransen Sterk Reklame. Anerkjente bransjesteder som Design Week, Adweek, Inspiration grid og Adobe har omtalt merkevarekonseptene.
Koronapandemien stengte ned festivalen i 2020 og 2021, men i år er de tilbake. Årets konsept flukt fra virkeligheten, representert ved Alice in Wonderland.
Får vist seg fram
– Det vi ser på når vi lager merkevarebyggende konsept er at det er stort nok til at det kan fungere grafisk og som festivalopplevelse. Med årets konsept er det mye å ta fatt i til SoMe og til festivalopplevelsen, sier han.
En ting er at Melvær liker å lage ølfestival og, men byrået hans er sterkt involvert også, men hva får de ut av det?
– Det er ikke den store inntektsstrømmen, men det er en anledning til å vise hva vi kan gjøre når vi får frie tøyler og kan bygge en merkevare opp over tid og det er et bra showcase å være med på, sier han.
Han sier at det og har gitt dem erfaringer de kan ta med seg når de designer stands for ONS, som blir arrangert annethvert år i Stavanger.
– Har dere sikret dere jobber på dette?
– Det gir oss synlighet og jeg tror det har gitt oss jobber, uten at jeg kan si det sikkert. Men det er et bra bevis på hva vi kan gjøre uten å bruke penger på mediene, sier han.
