– Prisene er symptomet. Byråmodellen er problemet
Prisdebatten etter Bufdir-anbudet har blåst liv i en større diskusjon: Er det byråmodellen det er noe galt med – eller må bransjen bare bli flinkere til å vise hva de faktisk leverer? Tre byråledere svarer – og én ting er de enige om: Det må tenkes nytt.
Publisert
Sist oppdatert
– Prisnivået er bare et symptom. Det er forretningsmodellen som er problemet.
Det sier Espen Haugen, byråleder i 11:11. Han mener byråer sitter fast i en produksjonsdrevet modell som er under press i møte med kunders inhouse-kapasitet og bruk av ny teknologi.
– Det er høy etterspørsel og betalingsvilje etter det som skaper høy verdi – ideer. For enkel produksjon er den lav. Men mange byråer selger fortsatt mest produksjon, og det har bidratt til et voldsomt prispress.
Resultatet, mener han, er brutalt.
– Dette er selve hovedproblemet i bransjen, og sterkt bidragsytende til at snittmarginen blant kreative byråer har vært for lav til at de har kunnet investere i tilbud og talent de siste årene.
Han etterlyser et tydeligere fokus på det som faktisk gir kundene verdi.
– Vi skylder hverandre å drive på en kommersielt ansvarlig måte. Da må vi ta godt betalt for det som skaper stor verdi, og tenke mindre på alt annet.
Da 11:11 ble etablert i fjor, gikk de ut og sa at «det siste verden trenger er et nytt, tradisjonelt reklamebyrå».
– Gode ideer er god business. Derfor bygde vi 11:11 for å levere ideer, og ikke alt annet. Før solgte man de bæra man hadde. Hadde det ikke vært bedre å selge de bæra folk har lyst til å kjøpe?
Byrået mener timeprismodellen hører fortiden til.
– Vi tenker lite på timer, og mye på at produktet vi leverer skal skape størst mulig verdi. Vi tar godt betalt for det som skaper verdi, og bruker så lite tid som mulig på alt annet.
Haugen mener det er gode nyheter for bransjen at byråene presses tilbake til å fokusere på kjerneproduktet sitt.
– Vi må lukke gapet mellom det som skaper verdi for merkevaren og inntekt til oss. Oppmerksomhet er dyrt, og kreativ kvalitet er viktigere enn noen gang. Derfor må vi ta best betalt for det som skaper størst verdi, og det er ideer som fortjener folks oppmerksomhet.
– Vi må disiplinere oss
– Det er for stort tilbud og for lav etterspørsel. Da presses prisene ned.
Det sier Marte Ramborg, byråleder i Spoon. Hun forstår at kunder velger laveste pris når kvaliteten er dokumentert, men mener bransjen selv forverrer problemet.
– Bransjen har tatt kortsiktige beslutninger som: «Jammen det er bedre å ha noe å gjøre til lav timepris enn ingenting å gjøre». Da har vi det gående.
Nå gjør Spoon endringer i hvordan de strukturerer tjenestene.
– Vi er flinkere til å sette sammen pakker og konkretisere leveransene. Vi trenger innstegsprodukter, så kunden kan «teste» oss før større beslutninger tas. Vi takker også mer nei, og kommer til å være svært forsiktige med å bli med i offentlige anbud.
Hun bekrefter at det fortsatt skjer at byråer gir bort ideer for å få fakturere produksjon.
– Ideer har høy verdi, men det er vanskelig å selge den uten å vise noe.
Men der har Spoon satt en klar grense.
– Også her må vi disiplinere oss. Noen kunder ønsker hele konseptet og strategien ferdig tegnet ut. Vi sier stopp lenge før det.
Ramborg mener timeprismodellen fortsatt fungerer – med riktige kunder.
– Den fungerer godt med kunder som tenker langsiktig, og der vi har opparbeidet et effektivt produksjonsapparat. Vi leverer bedre når vi blir kjent med kunden.
KI og inhouse preger produksjonssiden.
– Mange kunder har tatt produksjonen inn til seg, og vi har færre markedsbudsjetter å kjempe om. KI har gjort deler av produksjonen mer effektiv, og delvis bygget om hvordan vi jobber.
Ramborg mener bransjen står midt i et nødvendig skifte uten et klart fasitsvar.
– Brransjemodellen er i utvikling – og kanskje skal den være det kontinuerlig. KI kommer til å påvirke mye.
Likevel har hun tro på byråenes rolle – så lenge de fokuserer på det mennesker fortsatt er best på.
– Vi er fortsatt best på kreativitet og innovasjon, empati og emosjonell forståelse, intuisjon og etisk bevissthet. De av oss som kan levere på dette, har en plass i framtidens byråbransje. Det er opp til oss selv, vi må ta styringen og ansvaret.
– Byråmodellen rakner ikke
Thomas Olsson, fungerende byråleder i Nord DDB Oslo, kjenner seg ikke igjen i beskrivelsen av en bransje på randen av kollaps.
– Jeg opplever ikke at byråmodellen holder på å rakne. Ja, bransjen som helhet har hatt utfordringer med lønnsomheten over lang tid. Det er mange årsaker til dette, sier han til KOM24.
Han peker på timepriser som har stått stille i årevis:
– Der må vi som bransje bli mye flinkere til å synliggjøre verdien vi bringer inn – ikke bare på marketing-KPIer, men også hva en sterk merkevare faktisk betyr for kundenes business.
Ifølge Olsson er ikke løsningen å peke ut én syndebukk, men å løfte blikket både internt og eksternt.
– Å få til bærekraftig drift avhenger både av at vi er flinkere til å synliggjøre verdi, men også av at innkjøperne er seg bevisste i anbudsprosesser, slik at vi unngår åpenbar prisdumping.
Han retter særlig pekefingeren mot det offentlige.
– De er dessverre kjent for å betale minst, når de egentlig kunne vært en motvekt til kommersielle aktører som sitter med stramme resultatkrav.
Olsson reagerer også på kritikken fra DNB Creative, som til KOM24 uttalte at «byråene må selge oss de riktige tingene, ikke gamle pakker som funka før».
– Jeg kjenner meg ikke igjen i det. Jeg opplever de fleste reklamebyråene som svært fremoverlente, og som aktive drivere i prosesser som omhandler KI, automatisering, inhousing eller annen effektivisering for kundene våre.
Han mener bransjens omstillingsevne ofte undervurderes.
– Vi må hele tiden snu oss for å finne flinke folk med kompetanse vi kanskje ikke hadde i går, slik at vi kan levere de løsningene kundene våre har behov for i morgen. Ser man på oppgavene vi gjør i dag, opp mot det vi gjorde for bare få år siden, så er det stor forskjell.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
