Ny forskning: Overraskende funn om influenser-reklame

I Norge selger nå influensere sponset innhold for flere hundre millioner kroner årlig.

I 2019 ble influensere, som salgskanal for reklame, regnet å være større enn ukeblader og kinoreklame i følge det svenske analyseselskapet Institutet för reklam och mediestatistikk (IRM).

Den kommersielle påvirkningen skiller seg imidlertid fra andre kommersielle konsepter. 

Forkledd reklame

Mathilde Hogsnes, PhD-stipendiat ved Høyskolen Kristiania, forsker på influenseres kommersielle praksis i Skandinavia.

Hun påpeker at selv om mye av influensernes rolle innebærer å vise kommersielt innhold, har forskere lenge pekt på at folk engasjerer seg med dem basert på personlige interesser og har en tendens til å tro at influensere handler individuelt heller enn på vegne av markedsførere.

Kommersielt innhold blir dermed forkledd som personlige anbefalinger, og vi vet for lite om hva unge blir eksponert for av kommersielt innhold.

I begrenset grad har tidligere studier fokusert på det kommersielle innholdet i influenseres innlegg, spesielt praksiser på tvers av ulike influenserkategorier.

Hogsnes og kolleger ved Høyskolen Kristiania, Tor-Morten Grønli og Kjeld Hansen, har i et forskningsprosjekt spesifikt undersøkt hvordan forskjellige influenserkategorier presenterer kommersielle produkter og tjenester gjennom et analysearbeid av 3278 Instagram-innlegg fra 33 influensere i Skandinavia.

Mikroinfluensere overrasker

– Jeg ble veldig overrasket over hvor kommersielle mikroinfluensere faktisk er, sier Hogsnes til KOM24. 

Ser en endring i Sophie Elises profilering – har friheten til å velge og vrake

Tidligere studier har argumentert for at mikroinfluensere (1000–10 000 følgere) er mindre kommersielt aktive. Imidlertid, i dette studiet, ble det oppdaget at denne gruppen av influensere var blant kategoriene med flest kommersielle innlegg og færrest kommersielle bildetekster. 

– En forklaring på våre funn kan være at veksten i influenser-markedsføring har bidratt til en ny generasjon av mikroinfluensere som har blitt bedre etablert og mer kommersialisert, sier hun og fortsetter: 

– Dette indikerer hvilken retning vi er på vei, der stadig flere finner muligheter til å tjene penger på sosiale medier. Det blir bare enklere og enklere å bygge seg opp en kommersiell profil. 

Vixen overser million­omsetningen hos norske influensere

Mikroinfluensere reklamerte også for et bredere utvalg av merker og tagget PR-byråer i innleggene sine.

– Jeg tror det er en slags strategi, hvor de kan bruke Instagram-profilene sine som en slags CV og gjøre seg mer kommersielt attraktive, reflekterer Hogsnes. Dette har også andre forskere funnet i deres studier.

Utydelig merking av reklame

Mikroinfluensere og influensere (10 000–500 000 følgere) integrerer ofte produkter og tjenester subtilt i livsstilene sine, mens makro- (500 000–1 million følgere) og megainfluensere (1 million+ følgere) er mer direkte og informative i sin tilnærming. 

– Mikroinfluensere er ikke like tydelige i merking av reklame som de større profilene. Dette var også forventet i stor grad, gitt at mindre profiler ikke er like dypt inn i bransjen og kanskje ikke er like oppdaterte på regler og retningslinjer, sier Hogsnes. 

Hogsnes påpeker at studien antyder at det er viktig for forbrukermyndigheter å følge med på mikroinfluensere. 

Hun argumenterer for at de kommersielle innleggene til makro- og megainfluensere er mere direkte og transparent enn de to kategoriene.

– Alle kategoriene har en personlig fremstilling av kommersielt innhold, men makro- og mega-influenseres innhold viste i endel tilfeller detaljert produktinformasjon i motsetning til mikroinfluensere som i større grad subtilt integrerte det kommersielle budskapet i hverdagen sin, avslutter hun. 

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

Disse influenserne har mest reklame på Instagram og TikTok