Aschehoug-stuntet:
– Et lavpunkt i norsk reklamehistorie
Aftenpostens sjefredaktør reagerer kraftig etter at kampanjen som fikk avisen til å avpublisere, og senere ble beklaget av Aschehoug, nå er premiert med gull i Gullblyanten.
Publisert
Sist oppdatert
– Jeg synes jo de burde være snarere pinlig berørt enn stolt over det. For det her mener jeg var et lavpunkt i norsk reklamehistorie.
Det sier sjefredaktør Trine Eilertsen til KOM24.
Fredag ble reklamebyrået Morgenstern premiert med gull i PR-kategorien under Gullblyanten for Aschehoug-stuntet «Så gjør vi så i samlivsspaltene».
Stuntet skapte kraftige reaksjoner etter at fiktive spørsmål ble sendt inn til samlivsspalter i blant annet Aftenposten og VG, i forbindelse med markedsføringen av Helga Flatlands nye roman.
Da bakgrunnen senere ble kjent, valgte begge mediene å avpublisere spaltene.
– Til skrekk og advarsel
Eilertsen sier hun er overrasket over at et fordekt markedsstunt hun mener førte lesere og redaktørstyrte medier bak lyset nå premieres.
– Det må jo være mer til skrekk og advarsel enn som et forbilde for andre, sier hun.
Hun håper ikke utviklingen går i retning av at slike metoder blir en del av verktøykassen til byråer og annonsører.
– Jeg håper virkelig ikke at vi er på vei et sted hvor disse byråene og kundene finner ut at det å føre publikum og redaktørstyrte medier bak lyset er en metode for å bygge merkevare eller troverdighet. Det er jo akkurat det motsatte.
Sjefredaktøren stiller også spørsmål ved at reklamebyrået selv har meldt inn kampanjen til Gullblyanten – for kunden Aschehoug, som senere både beklaget stuntet uforbeholdent og kalte det en feilvurdering.
Hun forstår heller ikke på hvilket grunnlag juryen mener arbeidet fortjener gull.
Da KOM24 leser opp juryens begrunnelse, reagerer hun.
I begrunnelsen heter det blant annet:
«Dette er PR i sin mest potente form: En idé som fortjener oppmerksomhet – og som får den. Dette er en jobb som flytter faget vårt fremover.»
Juryen skriver også at årets gullvinner viser hva som skjer når ideen er designet for å skape samtale – ikke bare synlighet.
«Med et grep som utfordret både bransjen og redaksjonelle grenser, utløste arbeidet en omfattende mediedebatt i nasjonale og toneangivende fagmedier.»
Eilertsen frykter at reklamebransjen kan være på vei inn i en oppmerksomhetsøkonomi der stadig mer ekstreme virkemidler tas i bruk for å bli lagt merke til.
Hun trekker paralleller til dokumentaren The Manosphere av Louis Theroux.
– Der er flere av profilene veldig tydelige på at eneste måten å få oppmerksomhet på er å bli mer og mer ekstrem og pushe grenser mer og mer. Jeg synes det er interessant hvis vi skal ta den logikken inn i norsk reklamebransje og oppmerksomhetsøkonomi.
– Det kan både bransjen og Morgenstern kanskje reflektere litt over, sier Eilertsen.
VG lurt av eget reklamebyrå
Også VG avpubliserte sak etter stuntet fra Aschehoug. Avisen ble lurt av sitt mangeårige reklamebyrå.
Den gang sa ansvarlig redaktør Gard Steiro at hendelsen ikke ville få konsekvenser for samarbeidet.
– Jeg mener at i slike prosesser kommer det både opp gode og spennende ideer, men det betyr ikke at alle ideene skal ut i livet. Og dette var en slik idé, sa Steiro.
Han la samtidig ansvaret på forlaget.
Steiro ønsker imidlertid ikke å kommentere at kampanjen nå har fått gull i Gullblyanten.
– Jeg kjenner ikke kriteriene for den prisen, så det er litt vanskelig å vurdere. Jeg har egentlig ikke noen kommentar til den, sier Steiro til KOM24.
– Står fortsatt ved beklagelsen
Gullblyanten arrangeres av bransjeorganisasjonen Kreativt Forum, og regnes som Norges viktigste konkurranse i kreativ kommunikasjon.
Det koster å sende inn bidrag til konkurransen. Medlemsbyråer betaler 3500 kroner per arbeid per kategori, mens ikke-medlemmer betaler 4090 kroner.
Byråleder Camilla Kim Kielland skriver i en SMS til KOM24 at de ønsket å melde inn arbeidet fordi Gullblyanten er en kreativitetspris som vurderes av reklamebransjen selv.
Hun viser samtidig til at prosjektet hadde et større formål enn selve stuntet.
– En viktig opplysning, som ikke ble dekket like tungt redaksjonelt, er at Aschehoug-jobben endte i et bokbad, der romanens karakterer, deres samlivsproblemer og litteraturens evne til å speile folks liv og livskriser ble diskutert. Her deltok Helga Flatland, Sissel Gran og Sigrid Bonde Tusvik.
Hun understreker at dette hele tiden var hensikten med prosjektet.
– Dette var formålet hele veien, selv om virkemiddelbruken som kjent ble omdiskutert og kritisert, og noe både Aschehoug og vi beklaget. Den beklagelsen står vi fortsatt ved.
Utover dette viser hun til Gullblyanten-juryen når det gjelder vurderingen av arbeidet.
– Beklagelsen ble ikke diskutert
Årets jurypresidenter var Pia Ølstad og Linus Hjellström fra reklamebyrået NORD DDB.
Hjellström viser til kreativ leder i ANTI, Per Erik Jarl, som var juryleder for PR-kategorien, for kommentar.
Jarl sier juryen var klar over at arbeidet var omdiskutert.
– Det er jo en veldig omdiskutert jobb som vi var veldig bevisste på, at den både hadde fått ros og kritikk, sier han til KOM24.
Han forklarer at vurderingen tok utgangspunkt i kategoribeskrivelsen for PR, som belønner arbeider utviklet for å skape fortjent oppmerksomhet gjennom redaksjonell omtale og offentlig samtale.
– Den utløste jo en debatt i riksmedier og fagmedier. Juryen var også innom at reaksjonene på stuntet var delte, og at det berørte spørsmål knyttet til kommunikasjon, rolleforståelse og etikk, sier Jarl.
Ifølge jurylederen bidro nettopp dette til at arbeidet skapte en bred diskusjon – også internt i bransjen.
– Det gjorde at arbeidet utløste en ganske stor diskusjon, også innenfor bransjens egne grenser. Det er en del av hva PR som fag kan være, sier han.
Jarl understreker samtidig at juryens vurdering ikke er en fasit på hva som er riktig eller galt.
– Juryens vurdering er ikke en fasit på hva som er riktig eller galt, men en vurdering av arbeidet opp mot hva vi mener er en god PR-jobb. I dette tilfellet mente vi at ideen var tydelig designet for å skape oppmerksomhet og samtale.
På spørsmål om juryen diskuterte at Aschehoug senere beklaget og kalte stuntet for en feilvurdering, svarer Jarl:
– Nei, ikke konkret det. Det kan jeg ikke huske at ble diskutert.
KOM24 har vært i kontakt med Aschehoug som foreløpig ikke har kommet tilbake til oss.
