– Jeg husker da TV-reklamene for alvor kom til Norge i 1992. I et innslag på Dagsrevyen ble det advart om hvor sterk påvirkningskraft mediet har, og det var mange grunner til å ikke innføre reklame på TV, sier Paal Tarjei Aasheim.
Han er en rutinert reklamemann, som nå jobber som partner i byrået Maverix. I ti år var han programleder for prisutdelingen Gullfisken.
Prisutdelingen arrangeres fortsatt, men tiltrekker seg langt mindre interesse.
– Da lineær-TV fortsatt var stort, så alle de samme reklamene. De ble et kulturbyggende fenomen, og noen reklamer var så gode at de ble «hits», eller snakkiser, sier Aasheim.
Hva skjedde?
Norske reklamer var lekne, kreative og hadde en egen stil. I dag er situasjonen annerledes, mener Aasheim.
– Norge ble helt klart sett opp til rundt om i Europa. Det er bare å se på prisvinnerne i Cannes opp gjennom årene. Vi gjorde rent bord, og spilte Sverige av banen. I dag løper svenskene i ring rundt oss.
Han var selv en del av teamet som sto bak Rema 1000-reklamen «Doffen har daua», som vant Gullfisken i 2004.
– Vi var vel syv stykker som jobbet med den sammen, men jeg skal ikke påta meg hovedrollen. I dag hevder alle sammen at de kom på den replikken, sier Aasheim og ler.
Det å lage reklame er lagarbeid, understreker han. Men fallet i antall seere på lineær-TV har ført til store endringer. I en hverdag med Netflix, YouTube og andre strømmetjenester, får ikke reklamene den samme slagkraften.
– Vi har hengt litt etter i utviklingen. Men jeg er synsk, så jeg skjønte at dette ville skje allerede for lenge siden, slår han fast med et smil.
Aasheim mener derimot at nivået også er dårligere enn før.
– Profesjonaliteten har økt, men man er mindre dristig. Det var mye dårlig reklame før også, men ofte så du de som traff ganske bra. Nå er de blitt mer kalkulerende og kjedelige. Vi tør rett og slett mindre.
Hva må til?
For at en TV-reklame skal brenne seg fast i minnene til folk, bør den innfri på noen kriterier.
Aleksander Hetland er partner i reklamebyrået NORD DDB. Han mener den emosjonelle biten er svært viktig.
– Ofte er det følelsene man husker etter å ha sett en reklame. Det trenger ikke være tårevått, men det bør treffe på en nerve. Også hjelper det veldig mye å ha et såkalt «buzzord», sier Hetland.
Nå om dagen synes han reklame er best på kino. Her får man mye av den samme opplevelsen som lineær-TV ga før.
Saken fortsetter under bildeserien
– Man er klar for å se på noe, og reklamen oppleves sammen med både fremmede og folk du kjenner. Du ser den umiddelbare responsen fra folk. Vi lagde noen McDonald’s-reklamer som jeg ikke hadde rukket å få helt på avstand. Da den kom på lerretet, fikk jeg se reaksjonene fra folk i salen, og jeg følte at den traff.
Slagordet
Også Paal Tarjei Aasheim legger vekt på det å ha en såkalt «catchphrase», i tillegg til et godt og overraskende poeng.
– De reklamene som jeg husker, har blitt en del av språket. De blir kulturelle ikoner, med fryktelig gode slagord. For eksempel «dagen er ikke helt den samme uten» og «lottomillionærer er ikke som andre millionærer».
Nå mener han derimot at det er nye oppskrifter som gjelder.
– Mye som var bra før, hadde ikke fungert i dag. Vi har så mange skjermer og alternativer, så du må tenke annerledes for å holde på oppmerksomheten til folk. Anslaget er blitt viktigere, sier Aasheim.
De ti beste:
I samarbeid med Hetland og Aasheim, har vi plukket ut ti reklamer som vi aldri glemmer.
«Mr. Melk», Tine.
– Mr. Melk fortjener en plass. Han traff kanskje ikke helt målgruppa til Tine, fordi jeg tror han appellerte mer til de yngre. De kjøper kanskje ikke så mye melk. Men det ble jo en greie ut av det, sier Aleksander Hetland.
«Doffen har daua», Rema 1000.
– Dette er jo en klassiker. Hele oppspillet først, og så leveransen. At Rema 1000 turte dette var også litt modig. Filmen handler om alt annet enn matvarer, og det hadde vært så lett å ha en handling som utspilte seg i en butikk. Men her holdt det å kun spille på at «det enkle er ofte det beste», sier Hetland.
Vant Gullfisken i 2004.
«Nøtteknekkeren», Aker
– Dette var kanskje den første filmen som fylte hele reklameblokka på TV, mellom sporten og været på TV 2. Jeg innbiller meg at målgruppen her først og fremst var Akers egne ansatte, og Erik Poppe hadde regien. Det er internasjonal kvalitet over den, men den er helt annerledes enn en tradisjonell reklamefilm. Jeg er usikker på om dette hadde fungert like bra i dag, sier Aasheim.
Vant Gullfisken i 2005
«Rasta», Japp
Vant Gullfisken i 1995.
«Tufte IL», Norsk Tipping
Vant Gullfisken i 2002.
«Ballroom Blitz», Norsk Tipping
Vant Gullfisken i 2000.
«Dumme ku», NetCom
Vant Gullfisken i 2008.
«P-P-P-PIZZAFYLL», tidlig 90-tall.
«Taxi», Laban
Vant Gullfisken i 2003.
«(L)OTTO», Norsk Tipping
Vang Gullfisken i 2020.
«Puppy Love», VG
Vant Gullfisken i 1999.
