Stemplet forretningsmodellen som døende. Dette svarer reklame-toppene
Ahead-sjef Kjetil Botten Skogly mener reklamebyråene er nødt til å legge om driften sin. Dette svarer konkurrentene.
Publisert
– Den tradisjonelle forretningsmodellen til reklamebyråer er døende. Den har fungert i lang tid, og lenge har man kunne tjent gode penger på å drive på den måten. Vi kunne også fortsatt sånn i noen år til, men det vi gjorde var helt nødvendig, sa Kjetil Botten Skogly til KOM24 tidligere i april.
Han viste til omorganiseringen i Ahead-gruppen som de gjennomførte i 2024, da flere av byråene deres gikk sammen og ble til Bloom.
Enig med Skogly
Trigger-sjef Bente Kvam Kristoffersen sier seg enig med Skogly. Hun skriver i en e-post til KOM24 at forretningsmodellen til byråene er og har vært under høyt press lenge.
– Byråene må bli bedre til å sette kreativitet inn i en ny ramme. En der forretningsforståelse, teknologi, innsikt og samfunnsforståelse er like viktig som ideen i seg selv, skriver hun.
Skogly snakket spesielt om inhousing-trenden, teknologisk utvikling og kunstig intelligens, endringer i rollen til markedsførere og lave timepriser som viktige årsaker til at den gamle modellen er på vei ut.
– Jeg er ikke bekymret, men ser i stedet på dette som en naturlig utvikling. Dersom byråene ikke gjør grep, vil de ikke overleve, men da har de kanskje ikke livets rett uansett.
– Byråer som vil lykkes best fremover vil være de som klarer å kombinere kreativitet, teknologi og innsikt og som evner å snu seg kjapt når det skjer endringer i markedet, skriver Kristoffersen.
Hun mener byråene har noen strukturelle utfordringer i dagens marked, og at disse blant annet dreier seg om honorarmodellen, som ofte er basert på fakturerbare timer med en lav timepris.
– Dette er ikke lenger er bærekraftig i en tid der byråer presses til å levere mer verdi raskere og billigere.
– For det første må byråene blir enda flinkere til å vise verdiskapningen og effekten av arbeidet som legges ned. Jeg tror byråene har blitt flinkere til dette, noe ANFO Effekt et godt eksempel på.
Videre skriver hun at byråene må tilby nye modeller til kundene og samtidig bevise verdien av disse. De har mye å lære av konsulenthusene, ifølge Kristoffersen.
– Reklamebyråene har adoptert en konsulentlignende forretningsmodell uten de samme fordelene som konsulenthusene. Her tror jeg det ligger en spennende mulighet for å tenke mer fastpriser, produktfisering og standardiserte tjenester som i større grad gir skalerbarhet enn om alt arbeid som skal gjøres skal skreddersys den enkelte kunde.
– Ikke så enkelt
Camilla Kim Kielland i Morgenstern skriver at hun ikke tror det finnes én byråmodell som svarer på kundenes behov.
– Jeg tror ikke at det så enkelt som at «one size fits all». Om vi ser på byråene i Norge som ulike merkevarer, noe vi også er, så er det som i andre bransjer og kategorier at ulike merkevarer har ulike posisjoner og kvaliteter, og tilfredsstiller ulike behov hos ulike kunder.
Kielland tror ikke at voksende inhousemiljøer er ensbetydende med at de erstatter kreative byråer.
– Eksterne byråer og konsulentselskaper tilbyr et sunt og nødvendig, tror jeg, utenfra-og-inn-blikk som kan utfordre og levere strategier, kreative konsepter, kampanjer og produksjoner som kompletterer inhousemiljøene.
Om timeprisene skriver hun følgende:
– Vi kommer ikke unna at marginene til kreative byråer er for lav. Bransjen har ikke vært flink nok til å synliggjøre, og dermed ta betalt for, den faktiske bunnlinje-verdien vi bidrar til å skape.
– Jeg tror ikke svaret ligger i å øke timeprisen isolert sett, for en timepris alene er en kunstig og kvantitativ indikator for å måle verdi. Vi må heller prise den faktiske verdien av en leveranse eller et produkt, fremfor å bryte det opp i et estimert antall timer. Betalingsvilligheten ligger der, om man er dyktige nok – og beviselig leverer verdi for pengene.
Må utvikle seg
Helena Egeland er byråleder i Bureau, og mener byråene må utvikle seg for å være levedyktig. Hun skriver at det var utgangspunktet da Bureau startet opp i 2020.
– Allerede da var det tydelig at byråene ikke klarte å tjene penger på kreativitet, men på produksjon, samtidig som merkevarene bygget opp in-house-avdelingene sine. Det er ikke rakettforskning å se at det ikke var bærekraftig på sikt.
– Deler du noen av bekymringene som Skogly kommer med?
– Ja, men det er vår jobb å henge med og utvikle tilbudet vårt. Kommunikasjon handler om å ha fingeren på pulsen, både kulturelt og teknologisk. Vi følger KI-utviklingen tett, og opplever å ha god oversikt over hvordan ny teknologi kan styrke både prosessene våre og resultatene for kundene.
Egeland sier at de i Bureau jobber med mindre team enn de tradisjonelle miljøene, og at det for dem er naturlig å ta det hun betegner som «riktig pris» per hode.
– Kundene ser jo regnestykket selv, og skjønner at det er en god investering å bruke et spesialisert og dedikert team på færre timer.
Generelt tenker jeg at hvert byrå bør bruke energien sin på det man tror på og virkelig ånder for – ikke på å mene så mye om hva bransjen burde gjøre, eller å utrope seg selv til den som sitter med fasiten.
Lars Eia Kirkholm i JCP PRAD skriver at han synes hvert byrå bør bruke energien sin på det man tror på og virkelig ånder for.
– Ikke på å mene så mye om hva bransjen burde gjøre, eller å utrope seg selv til den som sitter med fasiten.
– Jeg heier på mangfold i bransjen, både når det gjelder kompetanse og byråoppsett. Kundene har ulike behov, og det er helt naturlig at det også finnes ulike typer byråer og modeller som møter dem, skriver Kirkholm.
Bransjen har alltid vært i endring, fortsetter han. Den har justert seg i takt med teknologi, nye kundebehov og pandemi.
– Endring er ikke noe nytt. Samtidig tror jeg det er viktig å ikke kaste alt opp i lufta i jakten på det «nye», og miste av syne det man egentlig tror på, og det kundene faktisk trenger.
– Ulike steder
Leder i TRY Reklame, Hanan Jahr, skriver at TRY og Ahead har ulike utgangspunkt, og at det derfor er naturlig at de ser ulikt på ting.
– Jeg er ikke så opptatt av å kommentere Aller-eide Ahead-gruppens forretningsmodell, jeg konsentrerer meg derfor om vår egen, skriver Jahr.
– Try kommer fra det kreative og vi har alltid hatt kreativitet som vårt DNA. Vi har over tid utviklet oss i takt med endringene og behovet i markedet og bygd gradvis opp andre kapasiteter rundt kreativitet. Mens Aller-eide Ahead-gruppen startet et annet sted. Det gjør nok at vi har et ulikt utfordringsbilde.
Ifølge Jahr har de lenge ment at markedet går i en retning hvor kundene tenker på merkevare og kreativitet i hele kundereisen; alt fra oppmerksomhets- og profilbyggende kampanjer til selve kjøpet av et produkt.
– Det er også derfor vi har bygget opp kapasiteter på alle disse områdene. Det er alle enige om, men så er det kunsten å bryte siloene mellom fagområdene. Det er heller dette vi må snakke mer om når vi snakker om hvordan bransjen skal utvikle seg og lykkes fremover.
Hun skriver også at det stadig kommer mer dokumentasjon på at kreativ kommunikasjon er det som gir best effekt, og at det derfor vil være høy betalingsvilje blant kundene.
– De siste tre årene har vært mer krevende for store deler av bransjen enn det har vært de foregående 20 årene, men for vår del har ikke det handlet om forretningsmodell, men et tilbud/etterspørsel-problem fordi det har dessverre blitt investert mindre i merkevare og markedsføring på grunn av urolige tider.
– Det ser vi nå at dette er i ferd med å endre seg, fordi stadig flere innser at man må investere i merkevarebygging og markedsføring for å få vekst, legger hun til.
Skogly svarer
Kjetil Botten Skogly har blitt forelagt sitatene fra Camilla Kim Kielland og Lars Eia Kirkholm.
Til Kirkholms uttalelser svarer han at han er enig i at hvert byrå bør bruke energien sin på det de tror aller mest på, og at de er enige om at endring er kontinuerlig. Det er også bra at det finnes et mangfold av byråer som kan levere på ulike behov, skriver Skogly.
– En ting som kjennetegner mange byråer er nettopp evnen til å tilpasse seg for å overleve og aller viktigst kunne levere best på kundenes behov.
– Utfordringene til den tradisjonelle reklamebyråmodellen har etter vårt syn vært at den har hatt problemer med å tilpasse seg den betydelig økte kompleksiteten i mediekanal-landskapet og at den har vært for avhengig av å tjene penger på produksjon og gjennomføring, i stedet for strategi og kreativitet, skriver Ahead-sjefen.
Til Kiellands uttalelser skriver han følgende:
– Jeg tror egentlig at vi er helt enige. Som Camilla tror heller ikke vi at det er one size fits all, og derfor har vi også ulike byråer og ulike verdiforslag i markedet for å levere det ulike kunder har behov for. Noen har store in-house avdelinger mens andre ikke har det for eksempel, og dette vil naturlig nok kreve ulike løsninger.
Til Hanan Jahr i TRY skriver Skogly at han er enig i at utgangspunktene deres er forskjellige.
– Vi er en utfordrer i denne delen av markedet og har blant annet utviklet to helt nye verdiforslag i Bloom og 11:11 basert på innsikt i hvor vi tror markedet er og skal. TRY er jo O - G i det norske reklamemarkedet og har over mange år bygd en imponerende legacy som jeg selv har hatt gleden av å være en del av som både kunde og som tidligere leder av Pol reklamebyrå.
Han skriver videre at de nok også er enige om at kommunikasjon som evner å begeistre målgruppen gir aller best effekt, uavhengig av kanal, og at siloer må brytes ned.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
