Opinion deler innsikt fra årets UNG-rapport

I oktober lanseres «UNG2023», som er en målgruppestudie om unge i Norge. Rapporten er gjennomført av Opinion årlig siden 2019, og tar for seg generasjon Z, som er et begrep som brukes om generasjonen født fra midten av 1990-årene til begynnelsen av 2010-årene.

Hoveddelen av rapporten er basert på en landsrepresentativ kvantitativ undersøkelse (1023 respondenter) blant unge i Norge.

– I tillegg har vi snakket med nærmere 90 unge mennesker kvalitativt for å virkelig forstå hva som ligger bak tallene, forteller kvalitativ analytiker i Opinion, Alexandra Palm.

Rapporten offentliggjøres 20. oktober og torsdag la Palm fram deler av rapporten under seminaret «Folks medievaner 2023», i regi av Strategi- og analyseforeningen.

Unge mer passive

Rapporten har vært gjennomført annet hvert år siden 2007, men i 2019 bestemte Opinion seg for å gjøre undersøklesen årlig fordi trendene endrer seg så raskt

– Det som slår meg som overraskende i år, er at de unge blir mer passive og i større grad forventer å bli servert, sier Palm til KOM24.

Hun viser til at de unge deler mindre nå enn før.

– Og det gjelder på tvers av alle plattformer. Vi registrerer en nedgang i deling av Snap-story i det offentlige med 23 prosent. Mens 34 prosent forteller at de kun deler private snap-historier til venner og kjente.

I tillegg følger de unge færre, og det gjelder både venner og familie til bedrifter og merkevarer. Plattformen som skiller seg spesielt ut er Instagram.

Nesten seks timer daglig

I dag bruker Gen Z i snitt 5,7 timer pålogget hver dag.

– Det innebærer all bruk av internett, og her er det nok ikke overraskende at mest tid blir brukt på sosiale medier.

9 av 10 oppgir at de bruker sosiale medier daglig.

– Likevel kommer det fram i UNG2023 at tre av fem ønsker å bruke mindre tid på sosiale medier i fritiden. Men det kan tyde på at det å logge seg av er utfordrende fordi unges mediebruk øker hvert eneste år.

For de unge er det Snapchat som er den foretrukne kanalen. Den foretrekkes av 86 prosent foran Instagram, YouTube, Facebook og TikTok.

– Vi ser endringer siden i fjor, og både Facebook og YouTube opplever et fall. Og nedgangen for Facebook er som forventet i samsvar med trenden vi har sett de siste årene.

Palm sier at YouTube sin nedgang skyldes TikTok, som i dag kun er den femte mest foretrukne plattformen.

– TikTok er den raskest voksende medieplattformen i verden, og vi ser det samme i våre tall. I 2020 var det 10 prosent som brukte kanalen daglig, og i dag er det 60 prosent. Så det viser hvor enormt mye TikTok har økt på kort tid.

Årets nykommer er den franske sosiale medier appen BeReal.

– Mediebruken er i konstant sving og endrer seg raskt med nye trender og fenomen som dukker opp. 28 prosent av unge oppgir at de bruker denne appen daglig.

Ekte og autentisk

Palm forteller at flere unge mener dette er motpolen til de «perfekte Insta-øyeblikkene».

– I BeReal er det ikke filter og derfor ingen typiske «skrytebilder». Noe appen hevder ved å fange ekte og autentiske hverdags øyeblikkene – og det digger de unge.

Appen sender varsler i løpet av dagen, og disse tidspunktene endrer seg hver dag.

– Brukerne får dette varselet samtidig og deler hva de gjør akkurat der og da, og tar bilde begge veier som deles og blir liggende i 24 timer.

Palm tror denne appen har blitt så populær fordi de unge tiltrekkes av det nære og det ekte.

– De deler øyeblikk med sine faktiske venner som har appen, og det er en ufiltrert måte å holde seg oppdatert på.

Den viktigste kilden til nyheter er fortsatt nettaviser, men sosiale medier er nå en nesten like viktig kilde for de unge til å holde seg oppdatert.

Snapchat er en av de mest foretrukne plattformene å lese nyheter.

– Disse kanalene er er ofte veien inn til de store nyhetsmediene. Det begynner gjerne i SoMe-kanaler, og går deretter videre til nettaviser for mer dybde om en sak.

Flest kvinner synes det er viktig at podkaster er gratis