Store reklamekampanjer i magasiner og i printet versjon er ikke lenger del av den fremste markedsføringsstrategien til Norges sjømatråd. Bruk av influensere i de respektive landene tar mer og mer over når det kommer til å markedsføre norsk fisk og sjømat for å øke oppmerksomheten først og fremst i sosiale medier.
– Målet med slike influensersamarbeid er å nå ut til befolkningen med budskapet om å spise mer norsk sjømat, gjennom å låne kredibilitet hos innflytelsesrike personer, forteller markedsdirektør i Norges sjømatråd, Camilla Beck til KOM24.
I noen land, eller markeder som landene omtales som, er det primært influensere som er kokker som velges ut.
– Og de velges ut med utgangspunkt i hvilke målgrupper vi forsøker å rette oss mot.
Denne markedsføringsaktiviteten har en annen rolle i mediemiksen enn de tradisjonelle mediekanalene, og målene avhenger av arten.
– For eksempel for laks dreier det seg primært om å gi inspirasjon til flere bruksområder. Her bruker vi ofte både mat- og livsstilsinfluensere. For skrei handler det gjerne om å øke kjennskapen, og linke skrei til Norge som et premium sesongprodukt.
Ved å bruke kjente kokker med mange følgere i sosiale medier får Sjømatrådet ut god og troverdig informasjon, både til vanlige konsumenter i målgruppen (millennial foodies), og også mot B2B, fordi kokkene gjerne følger hverandre.
– Resultatene er veldig gode – høyt engasjement og rekkevidde – og relativt lav CPM.
Skaper troverdighet
I et marked som Frankrike, hvor skrei og sei er ettertraktet, må Sjømatrådet velge influensere som treffer innenfor disse fisketypene for å ha størst mulig effekt i disse målgruppene.
– Influenserne hjelper oss og gjør det mulig for oss å nå ut til yngre mennesker samtidig som de skaper troverdighet og gir inspirasjon til å teste ut nye oppskrifter. Det er få kokker med global appell, og et samarbeid med dem ville i så fall vært veldig dyrt og utenfor vårt budsjett.
I tillegg er det også store lokale variasjoner og preferanser med hensyn til både hvilke sjømatarter som prefereres og hvordan disse artene tilberedes.
– Dette er basert på blant annet tradisjon og kultur i de ulike markedene, og er begge viktige faktorer for å lykkes med markedsføringen. Dette er grunnen til at vi primært foretrekker å jobbe med lokale influensere i de ulike markedene.
Nylig inngikk Norges sjømatråd en samarbeidsavtale med Karsten Warholm. Da samarbeidet ble kjent uttalte han at; det beste i verden kommer fra kysten av Norge. Og er stolt av sin nye ambassadørrolle for norsk sjømat.
– Et av temaene vi tenker å bruke Karsten på internasjonalt er bærekraftsbudskapet fra Blue Food Assessment, som i de fem første rapportene konkluderer 100 av verdens ledende forskere med at verden må spise mer sjømat. I tillegg er det ingen tvil om at kostholdet er svært viktig for en idrettsutøver, og Karsten har et nært forhold til sjømat. Han er oppvokst ved kysten og har alltid spist mye fisk, og det gjør han fortsatt.
Kommuniserer live
Det finnes allerede mange eksempler på influensersamarbeid Norges sjømatråd har opprettet i flere land.
I Frankrike har de en utstrakt bruk av kokker som influensere, og jobber med å øke kjennskap om denne hverdagsfisken, sei for å øke både penetrasjon og frekvens.
– Her forsøker vi derfor å nå ut til vanlige forbrukere med hjemmeboende barn. Her brukte vi «mum & dad» influencers i Frankrike, som kokkelerte barnevennlige seioppskrifter sammen med barna sine opp mot skolestart.
Dette har fungert godt over flere år og bidratt til å løfte synlighet og interesse for norsk sjømat.
For det brasilianske markedet har Norges sjømatråd i disse pandemitider et samarbeid med Jéssica Haugen – en brasiliansk influenser som bor i Ålesund. Hun har 143 000 følgere på YouTube og 27 000 følgere på Instagram.
– Ideen var å introdusere Haugen og hennes følgere for norsk klippfisk. I løpet av én uke tok vi henne med for å besøke klippfiskprodusenter i Ålesund.
Hun produserer videoer for YouTube og kortere versjoner for Instagram og Facebook.
– Vi deler materiellet gjennom Sjømatrådets SoMe-kontoer i Brasil, og dette samarbeidet gir oss muligheten til å kommunisere med brasilianerne «live» fra Norge. Uten mulighet for å hente journalister til Norge, bringer vi heller Norge til Brasil på denne måten.
Hennes første YouTube-video har etter tre uker hatt 350 000 visninger, mens på Facebook «bacalhaudanoruegabr» har kortversjonene av videoen til nå hatt 230 000 visninger.
Nisje-posisjon i Korea
– I høst har Norges sjømatråd kjørt kampanjen «Salmon or saba – hvilken norsk S foretrekker du?», både i mediene og ved bruk av influensere i Japan, der valget står mellom norsk laks eller norsk makrell.
I flere år har Sjømatrådet i Korea jobbet med kokkeinfluensere med mål om å bygge en nisje-posisjon ut til primærmålgruppen (kokker, Horeca).
– Her har vi gode brand ambassadors som vi har samarbeidet med over lengre tid, og i tillegg til at vi får påfyll av nye influensere. Sistnevnte velges ut ifra deres posisjon som viktige trendsettere i kokkemiljøet og mulighet for å nå målgruppen på en effektiv måte.
En av måtene Sjømatrådet har samarbeidet med kokkeinfluensere i Sør Korea er gjennom «Kitchen Jam». Dette er et årlig kongekrabbe-event hvor utvalgte kokker har blitt utfordret til å lage sine beste retter med norsk kongekrabbe.
– I årets Kitchen Jam har vi samarbeidet med tre koreanske «emerging Top chefs» som er med på bygge nisje-posisjonen for norsk kongekrabbe.
Kongekrabbe-eventet har økt i popularitet, og stadig flere kokker ønsker å delta, også i samarbeid med Norges sjømatråd.
Matkasse for å øke konsumfrekvensen
– Under årets utgave dukket plutselig to Michelin-kokker opp for å sjekke ut arrangementet etter å ha hørt om dette fra andre. Vi inviterer andre relevante influensere og mediene til eventet og får på denne måten enda bedre spredning i de aktuelle målgruppene.
I Sør Korea har de også testet ut «Wicked Wife», siden i høst. Dette er en månedlig matkasse som er laget og utviklet spesielt for Norsk Sjømatråd. Kassen «Seafood from Norway» (SFN), har blitt delt med 50 influensere, både mikro og makro, samt medierepresentanter.
– Foruten norsk laks har pakken inneholdt tre oppskrifter som viser at norsk laks egner seg både i rå og varmebehandlet tilstand.
Dette skal bidra med å øke konsumfrekvensen av norsk laks i Korea. Pakken har også inneholdt informasjon om SFN-merket og influenserne har blitt oppfordret til å fortelle om hva merket betyr.
– Vi venter på rapport og har så langt fått mange positive tilbakemeldinger. Vi er spente på hvordan denne influenser satsingen vil reflekteres i resultatene.
